Nestle hizo historia en la televisión británica al convertirse esta semana en el primer anunciante en pagar por product placement (PP) en la pantalla chica de ese país.

En un acuerdo de 160 mil dólares, manejado por Mindshare (WPP), una máquina de la marca Nescafe Dolce Gusto aparece en acción en el show matutino This Morning, del canal ITV. Un vocero de esa emisora dijo: “Estamos actualmente hablando con clientes sobre un número de oportunidades de product placement, que abarcan un espectro de programas y canales. La integridad editorial de nuestra programación sigue siendo la prioridad de ITV”.

Bajo las líneas dictadas por el ente regulador Ofcom, todos los emisores de comerciales tienen que mostrar un logo –una letra P en blanco y negro- durante tres segundos al comienzo y el final de los programas que contienen PP, y después de cualquiera de los cortes comerciales. Según declararon los directivos de Nestle,  “el hecho de aparecer en This Morning nos ofrece la perfecta oportunidad de conectarnos con el público sociable que aprecia el buen café”.

No obstante, la percepción del PP es todavía baja en las audiencias de Gran Bretaña. Una investigación realizada por Vision Critical muestra que el 61% de los televidentes no se han percatado de que la utilización de esa técnica ahora es permitida en la televisión. Esto, a pesar de campañas realizadas por ITV y Ofcom.

Precisamente, Ofcom le dio la luz verde al PP a fines del año pasado. MirriAd, una compañía de embedded advertising, espera que la novedad acapare al menos un 5% del mercado publicitario televisivo británico, así como ocurre en Estados Unidos, y darle un valor anual de 232 millones de dólares. Analistas de medios de Screen Digest, no obstante, estiman que en Gran Bretaña el valor del PP se ubicará cerca de los 150 millones.

El mercado publicitario de la televisión británica tuvo un alza esta semana con la noticia de que ITV –por lejos el mayor canal comercial, ya que toma el 52% de toda la facturación televisiva del país- informó un 16% de aumento en ingresos por publicidad, y un beneficio previo a los impuestos de casi el triple con respecto a los valores del año pasado.