Cuando aún sigue el debate sobre las consecuencias del malhadado rediseño de Tropicana, algo es seguro: Coca-Cola se ha apoderado del primer puesto entre las bebidas con jugos de frutas.

PepsiCo achaca a las private labels su caída en la participación, en lugar de dicho cambio en el packaging y de otros factores que influyeron en la categoría –generalmente predecible- de los jugos de naranja, la mayor entre las de jugos simples del mercado.

Pero no sólo Tropicana se embarcó en un rediseño: Minute Maid presentó el suyo, y Florida’s Natural apuntó tanto a Tropicana de Pepsi como a Simply, de Coca, con su campaña “Made in the USA”. Después llegaron la gripe porcina y la recesión, que empujaron las ventas de las private labels con fuerza.

El efecto neto fue que las marcas de Coca-Cola sobrepasaron acumulativamente a las de PepsiCo por volumen en la categoría, según datos de Beverage Digest. Según estas cifras, en los primeros diez meses de 2009 el volumen de Coca-Cola se incrementó en 1,1 punto hasta llegar a 23,3, mientras que PepsiCo cayó 2,7 puntos para bajar a 21,8. Durante ese período, Tropicana, de Pepsi, perdió 2,3 en participación de volumen, mientras Simply, de Coca, ganó 1,6, y Minute Maid perdió medio punto. Según la información de Resources Inc., la categoría de jugos de naranja en total subió las ventas por unidades en un 3%, mientras que las ventas en dólares cayeron un 4% hasta llegar a 2.600 millones de dólares para las 52 semanas que concluyeron el 27 de diciembre.

La buena noticia: “La categoría, en su conjunto, probablemente empiece a recuperarse”, dijo el editor de Beverage Digest John Sicher. “La gente ahora entiende que una caloría es una caloría y que los jugos refrigerados son bebidas sanas. Yo pienso que, tanto para Estados Unidos como para lo global, el negocio de los jugos tiene un potencial de crecimiento para los próximos años”.

Nada es fácil

La mala noticia: tal como se ven las cosas para la categoría, una cosecha menor de naranjas y las recientes temperaturas gélidas en Florida podrían complicar las cosas. Ray Crockett, vocero de la parte jugos de Coca-Cola, dijo que Minute Maid y Simple esperan pasar a los minoristas un aumento del 6 al 9% en abril próximo. Pero ejecutivos de Tropicana y Natural dijeron que era demasiado temprano para determinar si habrá aumentos. Walt Lincer, vicepresidente de ventas y marketing de Natural, apuntó que podría haber una baja en las ofertas promocionales para compensar una caída en la disponibilidad de jugos.

Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, dijo que es probable que otras marcas tengan que aumentar sus precios, pero indicó que Tropicana, que enfrenta la declinación de su share, podría evitar intencionalmente esos incrementos. “Hay un panorama en el que habrá aumentos de precios con el telón de fondo de consumidores débiles. Las private labels también tendrán que aumentar. Eso probablemente impacte otra vez en el crecimiento de la categoría”.

“Los aumentos de precios nunca son positivos”, aseguró Sicher. “Pero la categoría va a atraer más atención, en términos de marketing, y el interés de los consumidores por las bebidas sanas va a ayudar”.

De hecho, todas las marcas mayores de jugos están planeando más iniciativas de marketing y branding para el año que acaba de empezar. Pero la que será observada más de cerca es Tropicana. Como la mayor marca simple de la categoría de jugos refrigerados, el fracaso del rediseño de Tropicana en enero de 2009 frustró a los consumidores. La marca respondió en febrero retirando del mercado el packaging diseñado por el Arnell Group. “El mayor error que cometimos el año pasado fue subestimar la pasión que tienen los consumidores por nuestro negocio”, dijo Andy Horrow, CMO de Tropicana.

Según el IRI, la marca tuvo un 8% de declinación en ventas de unidades, y una caída en ventas en dólares del 11%, hasta llegar a 862 millones en 2009. Muchos apuntan al rediseño como la razón de la caída. Horrow culpa a la fuerza de las marcas de private labels, que tuvieron un 21% de aumento en unidades y el 5% de crecimiento en ventas en dólares el año pasado.

Hablando en voz alta

“Yo atribuyo (la declinación en ventas) ante todo a la gran oferta de naranjas, que creó un mercado muy grande para las private labels. Pongo eso junto a la recesión económica, y ahí está el factor número 1”, dijo Horrow. “Pero seamos honestos: nosotros tuvimos un año duro unido al problema de que no hablamos muy fuerte sobre Tropicana”.

Horrow dijo que la marca “hablará con mayor volumen” este año, con una inversión significativa en el programa Juicy Rewards, recién lanzado. Los medios a cargo de Contagious Content, una agencia con base en Londres, se pondrán en marcha el 3 de febrero, y Ogilvy Public Relations Worldwide manejará las relaciones públicas y medios sociales. Horrow dijo que Arnell no tiene el tipo de participación que tenía antes, y que no cree que vaya a trabajar para esta marca.

De todas formas, mientras Tropicana tuvo declinaciones, otras marcas fueron creciendo, notablemente Simply y la Florida’s Natural, que tuvieron aumentos de ventas por unidades del 7 y 6% respectivamente el año pasado, según datos de IRI. Ambas marcas de jugo están manejadas por Doner, de Detroit.

Lincer dijo que Florida’s Natural está arrancando este mes con una nueva campaña a cargo de 22Squared que continuará enfatizando a la marca como “Made in the USA”. Mientras tanto, Minute Maid reveló planes para el rediseño del packaging en noviembre, que empezará a desarrollarse mundialmente este año. Tanto Lincer como Crockett declinaron comentar específicamente el impacto del rediseño de Tropicana, pero ambos destacaron que sus marcas crecieron en 2009.