(Ad Age) - La mayor campaña de influencers de Coca-Cola arrancó este mes centrándose en las conexiones que la gente establece con una comida casera y una Coca-Cola.
La campaña mundial "Recipe for Magic" cuenta con la modelo y actriz Gigi Hadid, el actor chino Yang Yang y el mexicano Oscar Meza, que dan vida a la campaña a través de la televisión, vídeos en redes sociales, piezas outdoor centradas en recetas y mucho más.
Pero para llevar la idea a nivel local, la marca reclutó a 750 "microinfluencers" para crear sus propias interpretaciones de la unión y la comida, la mayoría de los cuales publican en TikTok. Elif Kaypak, directora global de marketing de marca de Coca-Cola, declaró en una entrevista que se trata del mayor número de influencers que Coca-Cola haya utilizado nunca para una sola campaña.
"Queríamos contar esta historia de forma diferente", dijo Kaypak. "Hemos hecho un montón de campañas de televisión en las que también hablábamos de comida y de Coca-Cola y de unir a la gente. Pero queríamos escuchar las historias de la gente real. Así que trabajamos con nuestra agencia del WPP y luego dimos con este grupo de personas influyentes. Es la primera a esta escala".
La campaña ha sido desarrollada por Open X, la agencia de WPP dedicada a Coca-Cola, y dirigida por Cartwright con el apoyo de Ogilvy, Momentum Worldwide, EssenceMediacom, United Talent Agency, VMLY&R y Zeno.
Los objetivos comerciales de la campaña fueron reforzar la posición de Coca-Cola como acompañante de las comidas; apoyarse en el valor de la marca en los momentos de alegría, especialmente entre los millennials y la generación Z, y "hacer de Zero un héroe", promocionando a Coca-Cola Zero Sugar, según Kaypak.
Los primeros resultados sugieren que la campaña está logrando estos objetivos. El contenido de las tres estrellas tiene 59 millones de visitas combinadas "y crece día a día a medida que publican las personas influyentes locales", dijo Kaypak. El vídeo de Hadid, en el que aparece organizando una fiesta para hacer pasta con sus amigos, fue la publicación de Coca-Cola con más seguidores en Instagram, con casi un millón de "likes" y 3.000 comentarios hasta el lunes.
Tres ingredientes
"Recipe for Magic " incluye tres elementos: un momento de conexión, la comida y una Coca-Cola. Eso ayudó a simplificar el briefing compartido con el ejército de influencers reclutados para unirse a la campaña, dijo Kaypak.
Aunque Coca-Cola tiene un atractivo universal, los gustos gastronómicos cambian de un lugar a otro, lo que requiere conocimientos locales.
"Cuando se trata de comida, es local. Y si queremos tener relevancia local, necesitamos más creadores locales", dijo Kaypak. "Son gente de verdad, aficionados a la comida. Todas estas personas, elegidas junto con nuestra agencia, tienen una conexión con la comida. Ninguno de ellos es actor o actriz".
