(Ad Age) – Coca-Cola Co. confirmó que, un año y medio después de su
lanzamiento en Norteamérica y millones de dólares en publicidad, va a
discontinuar a su bebida energética saborizada con cola tanto en Estados Unidos
como en Canadá, informó Beverage Digest.
La medida se adoptará a fines de año.
Desarrollada primero en
Norteamérica en enero de 2020, Coca-Cola Energy –que había estado disponible en
dos docenas de mercados internacionales antes de su lanzamiento propiamente
dicho- tuvo la desgracia de chocar contra la aparición de la pandemia del
coronavirus, que estaba comenzando en Estados Unidos, y los americanos se
volcaron a adquirir productos “esenciales” en masa.
Eso planteó un círculo vicioso
para la bebida, que apareció en las versiones regular y cero calorías, además
un sabor a cereza que fue exclusivo para el mercado norteamericano. Con los
consumidores apuntando a otras bebidas, los minoristas cancelaron órdenes de
Coca-Cola Energy o reconfiguraron sus locales para poner a las marcas
esenciales en el frente y el centro. La caída en los convenience stores en Estados Unidos –que constituyen el 70% de las
ventas de bebidas energéticas en el país- aplicó otro golpe a las posibilidades
de supervivencia del producto.
Con un conjunto de nuevas marcas
que había superado en ventas a Energy –como el agua efervescente Aha y la nueva
Coca-Cola con café-, la compañía reconoció el revés.
Un mes después del lanzamiento,
Coke había contratado a Martin Scorsese y Johah Hill para protagonizar un spot
para el Super Bowl, semejante a los de Monster Energy y Red Bull, y enlistó a
Wieden & Kennedy Portland para crear la pieza de 60 segundos, que costó 10
millones de dólares sólo de tiempo en el aire.
De todas maneras, Coca-Cola no
está totalmente fuera del juego de las bebidas energéticas. Monster Energy, de
mejores ventas, en la cual la compañía tiene una apuesta financiera firmada en
2015, tuvo un aumento en las ventas minoristas de casi un 18% en el primer
trimestre del año.
Aunque esas cifras llegaron como
un alivio a los cuarteles centrales de Coke, el acuerdo con Monster había
puesto en peligro el lanzamiento de Energy, ya que Monster había buscado
impedir ese movimiento de parte de Coca-Cola de introducir una cola energética
competidora. Finalmente, Coke ganó un caso de arbitraje y recibió la luz verde
para continuar vendiendo a Energy y expandirse a nuevos mercados.
