Cesarina Benavides
PRESIDENTA Y GERENTA GENERAL DE TEAMWORK CREATIVO
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Me apasionan las marcas, cómo se hacen parte de nuestras vidas, cómo cuentan su historia y cómo conectan con las nuestras. Las marcas son como las personas y me encanta escucharlas, ver como expresan ese valor invisible y a la vez tan tangible que nos aportan y que nos hace sentir mejores personas, nos anima y nos ilusiona. Creo que la publicidad debe ser siempre constructiva y positiva. Una buena campaña debe dejarte siempre algo bueno, un mensaje, una motivación, un valor en adición al beneficio emocional que la marca te regala. Hacer esto es lo que me mueve y me mantiene enamorada de lo que hago. Son esas conexiones, esos mensajes poderosos, transformadores e inspiradores que impactan a la humanidad, los que siguen tocando mi corazón como el primer día.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
Mi equipo es, en realidad, mi familia extendida. Tengo varios colaboradores que tienen más de veinte años conmigo y con los que he reído, llorado y vivido muchas experiencias emocionantes en estos años. También hemos superado retos y desafíos que pensábamos imposibles y nos hemos apoyado y animado cuando las cosas no nos han salido como esperábamos. Soy muy afortunada de tener personas que han apostado a este proyecto, que lo han dado todo y se han entregado en cuerpo y alma. Ellas me retan, me enseñan cada día y mantienen viva la llama de la pasión por lo que hacemos. No tengo palabras que puedan ser suficientes para agradecerles que sigan soñando conmigo, que se atrevan a ir más lejos en cada proyecto y que con sus dones y talentos estemos constantemente elevando el nivel de nuestras propuestas y aportando valor en todo lo que hacemos.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
No podemos resistirnos al desarrollo de las nuevas tecnologías y en nuestra industria es imprescindible conocerlas todas, probarlas todas y quedarnos con lo que nos funciona. Los programas de IA permiten cierta agilidad en algunos temas y tienen su valor. Se han convertido en una herramienta valiosa para los procesos internos, especialmente en la organización de ideas y data. Como siempre, el real valor lo aporta el equipo creativo, poniendo la parte humana y consensuando todo lo que se ha puesto sobre la mesa. Lo bueno de la IA es que puede dar opciones muy variadas y convertir un team de tres en uno de diez. Lo que no me gusta tanto es que la información llega de manera tan fría y estructurada que se puede ver claramente que no es la misma sensibilidad de un humano. La IA no puede pensar con el corazón y para las marcas, sobre todo las que nosotros trabajamos; es imprescindible hablar desde el corazón para poder conectar con el corazón de nuestra audiencia.
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Joan Patricia Landolfi
DIRECTORA DE MERCADEO DEL GRUPO CAROL
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Me divierto mucho. Un día estamos organizando una campaña; otro, desarrollando un producto; y otro, en la calle interactuando con las personas. ¿Quién no amaría un trabajo que te conecta con las personas? A pesar de que mis comienzos se centraron en la publicidad, opté por estudiar esta carrera debido a mi interés en el cine. En ese entonces, esta carrera no estaba presente en el país, por lo que la publicidad resultó ser lo más cercano. Durante los primeros cuatrimestres de la carrera, el ejercicio en vivo de la teoría expandió rápidamente mi visión de la profesión. Luego de casi cinco años, dejé la agencia y comencé a trabajar en una de las empresas/industrias de productos de consumo masivo de RD. La posición que me ofrecieron al inicio no estaba en marketing, pero en poco tiempo logré alcanzar ese objetivo. Cuando me incorporé al marketing, las oportunidades se expandieron a un nuevo nivel. Formar parte de ese producto o marca desde el comienzo, diseñar las estrategias y luego verlas concretarse de manera integral en cada interacción con las personas ha sido una de las vivencias más significativas de mi vida. En la actualidad, trabajo con marcas de servicio, sensibles a la cercanía con los clientes y los diálogos constantes en persona: puedo afirmar que para quien comenzó en esto con el anhelo de narrar historias, se ha convertido en una realidad contarlas desde una marca diseñada para ayudar, como Carol.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
Nuestro día a día es un continuo aprendizaje, me nutro bastante de ellos. Cuento con un grupo de jóvenes que siguen las nuevas tendencias y me es muy útil seguir sus pasos debido a mi naturaleza de aprender: me impulsa a mantenerme al día. Nuestra interacción es más de equipo de trabajo que de niveles: los diálogos son constantes, nos centramos en los logros, festejamos cada éxito, incluso el más mínimo. Intento transmitirles conocimientos de lo que me enseñaron, que se nutran de mis experiencias, que aprendan de sus propios errores, que sepan levantarse de ellos y que no hay malas ideas, sólo falta de deseo. Algo específico para señalar es que, cuando enfrentan un problema o tienen una duda, si se acercan a mí para preguntar cómo lo resuelven, les respondo con otra pregunta, de manera que puedan llegar a la solución por ellos mismos. Esto ha conseguido, con el paso del tiempo, promover que ya no existen los problemas, sólo situaciones que es muy posible que tengan una solución. Con relación a ellos, lo resumiré en esta frase con la que se acercan con gran entusiasmo: “Queremos presentarte algo, abre tu mente”. ¡Son geniales!
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
Actualmente, los programas de inteligencia artificial en las empresas constituyen un apoyo esencial para una administración eficaz y la interacción con sus clientes. Estos, como los chatbots, ya están incorporados en las herramientas y sistemas de mensajería, y mejoran no sólo la experiencia del cliente, sino también la eficacia en el servicio. Estamos dispuestos a seguir explorando con herramientas que permitan anticipar en tiempo real y en tienda los patrones de consumo de nuestros usuarios, así como en los canales de venta digital. Nos damos cuenta de que hoy en día hay diversas y extensas alternativas para simplificar tareas, datos, mejorar contenidos y campañas e, incluso, para la toma de decisiones sobre estrategias en distintas áreas. No obstante, a pesar de no estar en contra, avanzamos gradualmente hacia esta tendencia. El mercado en el que nos ubicamos es sensible a la información, la ética y la privacidad en los datos de nuestros usuarios.
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Nonora Elmúdesi
CEO DE OGILVY
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Desde niña me fascinó la publicidad porque combinaba dos cosas que siempre me habían apasionado: los negocios y el arte. Cuando nos reuníamos frente al televisor familiar, me concentraba más en los anuncios que en las películas, y trabajando con mi padre, que era muy visionario y contrataba excelentes publicistas, vi de primera mano cómo convertían sus peticiones en mensajes cautivadores. Me fascinaba la forma en que una historia bien contada podía generar interés, resolver problemas y, en definitiva, vender la mercancía. Aún recuerdo aquellos bocetos hechos a mano con titulares y textos que leía y releía tantas veces, encantada. Con el tiempo, entendí que lo que más disfruto de esta industria es la oportunidad de conocer a fondo distintos modelos de negocio e industrias, aprender de diferentes sectores y hacer conexiones entre ellos. La publicidad es creatividad, estrategia, conocer al consumidor: esa posibilidad de descubrir, conectar y generar impacto me sigue pareciendo fascinante. Pero lo que realmente me ha mantenido interesada, apasionada y comprometida es el poder de la creatividad para transformar el mundo. En muchas profesiones, puedes definir lo que hay que hacer para lograr un resultado, pero en pocas tienes la posibilidad de provocar la emoción que impulsa la acción. Soy consciente de que con ese poder viene una gran responsabilidad: la creatividad puede usarse para bien o para mal. Por eso, consciente del impacto que tenemos en la sociedad, creo que es fundamental trabajar con valores éticos claros y revisarlos constantemente. La publicidad tiene la capacidad de influir en cómo pensamos y actuamos, y eso es algo que debemos asumir con propósito.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
Llevo casi tres décadas como CEO de la agencia que cofundé, pero nunca he sentido que he tenido el mismo trabajo. Cada generación de talentos, los cambios en la industria y los retos de los clientes me han enseñado a abrazar lo que llamo always becoming: una transformación constante que hace que mi rol sea emocionante, desafiante y enriquecedor. Nuestro equipo de liderazgo se autodenomina Serving Cell, porque creemos en servir y fortalecer al equipo en lugar de estar en la cúspide. También he aprendido que la cercanía es clave. Por eso implementamos Café con Letras, encuentros periódicos con personas de todos los niveles, en los que compartimos lecturas y reflexiones sin agenda laboral. Esto me ha permitido conocer a las personas más allá de sus roles y reafirmar mi compromiso con construir una empresa sostenible, que no sólo crezca, sino que brinde oportunidades reales a su gente. La pandemia nos enseñó que la virtualidad nos permite operar, pero que sin cercanía corremos el riesgo del desapego, no sólo de los empleados hacia la empresa, sino también de la empresa hacia ellos. Hoy tengo más claro que liderar no es ser la más fuerte, sino hacer que todos se sientan fuertes y parte de algo que evoluciona con el equipo.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
La inteligencia artificial no es una herramienta, es una nueva forma de pensar y trabajar. Más que verla como un recurso, la entiendo como un cambio estructural en cómo abordamos la creatividad, la estrategia y la toma de decisiones en la publicidad y, realmente, en cualquier ámbito de nuestra vida. Nos permite enfocarnos en lo verdaderamente valioso: las ideas y la creatividad. Automatiza tareas, analiza datos con precisión y genera insights en menos tiempo, optimizando procesos y democratizando la información. Sin embargo, su impacto depende de cómo la usemos. La IA aprende de los datos que le damos y puede amplificar virtudes o sesgos. Por eso, quienes tenemos valores éticos debemos asumir la responsabilidad de entrenarla con criterio. La inteligencia artificial debe ser una extensión de nuestra ética, no un escape de ella. También debemos considerar su impacto ambiental. Los servidores que la alimentan consumen enormes cantidades de energía y agua. Es un reto poco discutido, pero clave para evitar futuros cuestionamientos sobre su costo ecológico. La IA no es una herramienta que simplemente ejecutamos cuando la necesitamos, es casi un nuevo compañero de trabajo. Aunque en algunos oficios pueda hacerlo, en sentido general no viene a reemplazar el talento humano, sino a amplificarlo. No nos quita nuestra esencia creativa, sino que nos invita a pensar y trabajar de manera diferente. La clave está en cómo decidimos integrarla para potenciar lo mejor de nosotros.
