R.J. Reynolds Tobacco ha comenzado a publicitar nuevamente sus cigarrillos Camel en revistas después de un alto de cinco años, lo que despertó la atención de cinco grupos activistas pro-salud, que insisten en que el target de los anuncios son los jóvenes teenagers. Avisos para los cigarrillos Camel Crush, que contienen una capsula rompible de mentol en el filtro, han aparecido en al menos 24 publicaciones de Time Inc., Conde Nast y Wenner Media esta primavera, según esas organizaciones. Un vocero de R.J. Reynolds, la segunda empresa mayor tabacalera de Estados Unidos, confirmó el retorno de la publicidad gráfica, pero no se explayó sobre la estrategia de la compañía.

“Nosotros publicitamos en un amplio rango de títulos para comunicar a una gran cantidad de consumidores adultos del tabaco”, dijo David Howard, director de comunicaciones senior de la empresa madre Reynold American. “Cuando se trata de marketing de marca, siempre se está buscando una evolución”.

R.J. Reynolds dejó de hacer publicidad para los Camel en diarios o revistas del consumidor a fines de 2007, tras haber despertado criticas y acciones judiciales por un aviso aparecido en la revista Rolling Stone. Durante el mismo año, la compañía también enfrentó el control de parte de algunos miembros de la Cámara de Representantes de Estados Unidos en torno a su marca Camel Nº 9, que apuntaba a las mujeres.

Desde 2007, R.J. Reynolds ha promovido los productos de tabaco sin humo en medios impresos, dijo Howard. Avisos para la marca American Spirit, perteneciente a Santa Fe Natural Tobacco Company –subsidiaria de Reynolds American- también aparecieron en gráfica.

Las cinco organizaciones pro-salud -the Campaign for Tobacco-Free Kids, Legacy, the American Cancer Society Cancer Action Network, the American Heart Association y the American Lung Association- dicen que los últimos esfuerzos de la compañía se dirigen a menores porque los avisos incluyen en su pauta a revistas con un alto número de lectores jóvenes.

El grupo presentó sus argumentos en una carta del 28 de mayo dirigida a la National Association of Attorneys General, que provee una guía para los fiscales generales de los estados en una variedad de temas, entre ellos los relacionados con el crucial acuerdo de 1998 con las empresas tabacaleras.

“No puede permitírsele a R.J. Reynolds salirse con la suya con otra campaña de marketing que seduce a los niños americanos a entrar a una adicción mortal”, dice la carta del grupo. Nueve de las revistas mencionadas por los grupos -Entertainment Weekly, ESPN The Magazine, Sports Illustrated, Rolling Stone, People, Glamour, InStyle, Us Weekly y Vogue- muestran un readership total de 12,9 millones de personas, según el texto, que cita datos de la investigadora industrial Gfk MRI.

“Reynolds parece poner un cartel de ‘patéenme’ sobre ellos mismos cada vez que hacen un movimiento de este tipo”, dijo Peter Hammm, de la Campaign for Tobacco Free Kids.

Voceras de Time Inc. y Conde Nast, que publicaron varias de las revistas involucradas, dijeron que tratarían de responder pero no realizaron posteriores comentarios. Una vocera de Us Weekly y Rolling Stones, de Wenner, no respondieron a las consultas.

Las revistas, que siguen enfrentando vientos en contra en publicidad gráfica, son libres de aceptar publicidad de las compañías tabacaleras. Pero el acuerdo de 1998 entre las cuatro mayores compañías del rubro y 46 estados del país –un pacto conocido como el Master Settlement Agreement- creó restricciones para el marketing de cigarrillos, incluyendo la prohibición de hacer su target de los jóvenes. En 2001, el estado de California inició un juicio a R.J. Reynolds, alegando que la compañía había violado la prohibición de ubicar avisos en revistas con alto readership de jóvenes. Tres años después, R.J. Reynolds acordó con el estado de California, aceptando las restricciones a sus avisos en revistas con un gran número de lectores jóvenes.

Las restricciones -que según Howard, de Reynolds, estaban fijadas antes del acuerdo- fijan que la compañía sólo hará publicidad en revistas donde al menos el 85% de los lectores tengan 18 o más años. Para ese tipo de publicaciones, la compañía compra avisos si la edad promedio de su audiencia es de 23 años o más.

Lorillard, la tercera compañía tabacalera en tamaño, tiene similares restricciones en sus avisos de revistas. La compañía mayor del rubro en el país, Philip Morris USA, una subsidiaria de Altria, no hace publicidad de tabaco en medios impresos, según un vocero.

A las revistas les ha ido bien con las compañías tabacaleras a pesar de las restricciones. La industria del rubro invirtió 125 millones de dólares en publicidad en medios medidos en 2007, según Kantar Media, incluyendo 104,2 millones en revistas del consumidor. El año pasado invirtió 113,5 millones en medios medidos, incluyendo 96,2 millones en revistas del consumidor. Reynolds American movió 31,9 millones el año pasado en todas sus marcas y productos, según Kantar. La cifra incluye 2,5 millones para los cigarrillos Camel y 29,2 millones para American Spirit.

La publicidad en gráfica es sólo una parte de la estrategia de marketing de las compañías tabacaleras, que incluye además esfuerzos promocionales como displays en los locales minoristas, marketing direct-to-consumer y eventos.