Martin Perelmuter
Head of sales de Yahoo Latam
No cabe duda de que el fin de las cookies viene impulsando nuevos debates en la publicidad digital, dejándola resignificada y efectiva, además de poner el respeto a la privacidad del usuario en la agenda a la hora de construir su estrategia comercial. Ante este escenario, los medios programáticos cuentan ahora con un ítem importante a tener en cuenta a la hora de realizar una campaña en el entorno digital: brand safety, un término que, en la definición del IAB, describe prácticas que una marca debe adoptar para que sus anuncios no se vinculen a contenido no deseado, lo que desde hace algunos años es una agenda recurrente con las principales marcas y en nuestro mercado, pero que vuelve nuevamente a escena en un año de agendas tan expresivas y sensibles como los conflictos internacionales y los procesos electorales.
Según una encuesta de 2020 realizada por Trustworthy Accountability Group y el Brand Safety Institute, el 87% de las personas dijo que era importante que los anunciantes se aseguraran de que la publicidad no apareciera cerca de contenido peligroso, ofensivo o inapropiado. Podemos considerar que el término es una preocupación del mercado de la publicidad digital, ya que la construcción de campañas efectivas, capaces de llegar a un público objetivo más estratégico y una buena reputación de marca, no debe asociarse a temas controvertidos.
La preocupación de las marcas con aspectos relacionados con brand safety ha evolucionado desde un punto de vista conceptual y tecnológico, acercando la aplicación técnica a cuestiones más profundas de nuestra sociedad, por ejemplo. Creo que todos los profesionales de nuestro ecosistema, en algún momento desde el surgimiento de la publicidad digital, han pasado por situaciones en las que encontraron anuncios de sus marcas en sitios web inadecuados o, accidentalmente, relacionados con contenido inapropiado. Esto puede conducir a la difamación de la imagen de los anunciantes y también penalizar a toda la cadena de profesionales desde marcas, agencias, vehículos, operaciones de AdTech etc.
Sin embargo, a lo largo de los años, las marcas han evolucionado su rendimiento y aplicado tecnologías de verificación para construir estrategias específicas, además de permitir que sus anuncios se relacionen con contextos relevantes, lo que ha demostrado aumentar el interés en la marca en un 79%, según con el estudio Yahoo Redefining Native, y que aportan un mayor engagement con el consumidor, a la vez que mitigan, en la medida de lo posible, la exposición de sus anuncios a contenidos inapropiados. De la misma manera que varios anunciantes utilizan estos mecanismos para personalizar su desempeño de acuerdo con la personalidad de sus respectivas marcas, tácticas como la “seguridad de marca personalizada” se han vuelto comunes, especialmente para los anunciantes que tienen operaciones globales.
Por otro lado, la forma en que las empresas comenzaron a involucrarse, interactuar y discutir temas como la lucha contra el racismo, el empoderamiento femenino y alternativas para combatir la desigualdad social, por ejemplo, abrió el camino para conversaciones más cercanas con sus consumidores. Esto se debe a que las marcas se dieron cuenta de la preocupación real con las particularidades de estos temas y la forma en que, genuinamente, los consumidores vinculados a los temas (o no) han respondido a esta conversación. Y esto no solo se refleja en mayor valor percibido por el consumidor, sino que genera un impacto directo –y positivo– en mayores ventas o adopción de sus productos y servicios.
En general, las prácticas “seguras” son cruciales para el mercado digital, ya que la nueva generación de consumidores quiere conocer el posicionamiento de las empresas y las causas que defienden. El mercado ha establecido unas pautas básicas de lo que se considera seguro y, en consecuencia, los contenidos negativos son directamente excluidos o analizados con estrictos criterios de protección. Como resultado, en un momento en que la seguridad y la idoneidad de las marcas son tan evidentes, el mercado de AdTech está invirtiendo en socios comerciales confiables, uniendo prácticas y herramientas ya disponibles para los tomadores de decisiones de marketing para exponer asertivamente sus mensajes en contenido sustancial. Y actuando para generar oportunidades de negocio para sus clientes con confianza.
Después de todo, la transformación digital se ha acelerado, se han creado nuevas tecnologías y se mejoran constantemente. Por este motivo, las organizaciones necesitan seguir el mercado para ofrecer una experiencia cada vez más segura a sus clientes. En consecuencia, el tema debe convertirse en un requisito táctico y un tema frecuente dentro de las empresas. La seguridad será un tema clave en el futuro.
