Pepsi Max espera que la tercera vez sea la vencida.

Desde su lanzamiento en Estados Unidos en 2007, el producto ha sobrellevado un cambio de nombre, modificaciones en el packaging y dos relanzamientos separados que no han hecho más que confundir la identidad de marca. El año pasado alcanzó     sólo el 0,4% de share en el rubro de las bebidas carbonatadas de Estados Unidos, según Beverage Digest, frente al 1,7% de la mejor establecida Coke Zero.

Ahora, Pepsi Max está detrás de un posicionamiento que espera que pueda repetir su éxito en otros países: compararse a sí misma con la competencia.

Para ser justos, ni Pepsi Max ni Coke Zero han tenido tiempos fáciles navegando en el segmento de no calóricas con sabor full al buscar la adhesión de consumidores hombres. Como tal, Pepsi estuvo intermitentemente poniendo y sacando la palabra “diet” en sus mensajes, y la propia Coke cambió su primera argumentación general de Everybody Chill para enfocarse más en la característica de libre de calorías de la bebida. “Fue una lección aprendida”, dijo la vocera de Coca-Cola Susan Stribling.

“Definidamente hay una carga en la palabra ‘diet’, que se refiere a lo que no hay en el producto versus lo que hay”, dijo Lauren Hobart, chief marketing officer del rubro gaseosas de PepsiCo.

En 2007, PepsiCo, inicialmente, volcó 55 millones de dólares en el marketing de Diet Pepsi Max al presentarla como una cruza entre una cola y una bebida energética con la campaña Wake Up, People, realizada por BBDO, New York. Unos dos años después la marca hizo un cambio: eliminó la palabra ‘diet’ de su nombre, pero continuó promoviéndose como la ‘cola diet para hombres’ en una campaña para el Super Bowl titulada I’m good, a cargo de TBWA/Chiat/Day.

La señora Hobart dijo que no podía comentar cuál era la línea de pensamiento detrás de esas campañas porque en esos momentos no estaba trabajando para la marca, pero dijo: “Cuando uno está lanzando una nueva marca, a veces tiene que reiterar la posición para afirmar en el lugar lo que va a ser su mensaje en el modo más claro”. Agregó: “Ahora tenemos un posicionamiento cristalino”.

Ese posicionamiento -“Zero calorías, máximo sabor”- descarta ahora completamente la palabra ‘diet’ de sus mensajes. “Ahora que la lata no dice ‘diet’, el desafío para nosotros es comunicar que también tiene cero calorías”, dijo Hobart.

Como parte del esfuerzo para hacer eso, Pepsi Max ha revivido un spot de 1995 que muestra a un conductor de camiones de Pepsi y otro de Coke mostrando la competencia entre ambos. En el nuevo spot, las dos marcas están lanzadas una contra la otra, con el conductor de Coke Zero probando y disfrutando una Pepsi Max, antes de darse cuenta que su rival lo estaba filmando para YouTube. Hobart dijo que los consumidores podrán ver que “la alegre rivalidad tomará vida en futuras ejecuciones. Amamos esto, que es encender el fuego en la guerra de las colas”.

Coke, por su parte, no dejó de responderle a su competidor cuando se le preguntó por la campaña de TBWA para Max. “Claramente, Pepsi estaba buscando que apareciera una nueva estrella en su último comercial cuando eligieron mencionar a Coke Zero”, dijo Stribling. “En realidad, nos sentimos halagados”.

No es error que Pepsi Max haya lanzado una campaña comparativa de publicidad. Después de todo, su rival de Atlanta ha establecido un buen negocio para sí en la categoría cero calorías, full sabor. Coke Zero, lanzada en 2005, ha probado ser uno de los lanzamientos de productos más exitosos en la historia de esa compañía. En la actualidad es la marca de cola número 12 dentro del mercado de bebidas carbonatadas de Estados Unidos, que mueve unos 73.900 millones de dólares, según data de Beverage Digest, y eso representa más de cuatro veces el volumen de Pepsi Max.

De todas formas, hay mucho dinero que puede hacerse en la categoría. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del tamaño de sus cinturas, y las bebidas colas luchan para mantener su lugar en la dieta de los norteamericanos, las bebidas de cero calorías y sabor full como Pepsi Max y Coke Zero podrían representar una enorme oportunidad. “Aunque la nueva publicidad ayude a Pepsi Max, no creo que dañe a Coke Zero”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest.