(Ad Age) – El fabricante de cigarrillos electrónicos Juul está atravesando nuevos controles por parte de reguladores por sus prácticas de marketing, incluyendo el haber pagado a personalidades populares de medios sociales para promover la marca.

La semana pasada, The Wall Street Journal informó que la Federal Trade Commission ha abierto una investigación en el marketing de la compañía. Citando fuentes anónimas, el diario dijo que la FTC está “observando si Juul incurrió en el marketing engañoso, incluyendo el targeting a menores o en el uso de influencers”.

Juul Labs declinó referirse a cualquier potencial investigación, pero lanzó una declaración sobre sus prácticas publicitarias. “Nuestra primera campaña de marketing en 2015 se dirigía a la demografía de los adultos de 25 a 34 años y duró seis meses. Si uno mira las ventas y los datos de ingresos, no hay evidencia de que produjo el uso de los jóvenes. No obstante, lamentamos que la campaña haya sido ejecutada de una forma que fue percibida como dirigida a los menores”.

La compañía agregó que ha cambiado sus prácticas de marketing para solamente hacer aparecer en su publicidad a modelos mayores a los 35 años. Los modelos mayores marcan un cambio desde las primeras estrategias de marketing de Juul. En 2015, la primera campaña mayor de la compañía, llamada Vaporized, inundó los sitios de medios sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Juul contrató a “influencers”, usuarios populares de Internet contratados por marcas como modelos online, que pudieron haber atraído a los teenagers.

“La forma en que Juul hizo su marketing en el primer período fue en buena medida una atracción para la juventud”, dijo Robert K. Jackler, un doctor y profesor de la Stanford University School of Medicine. Jackler ha estudiado el marketing de Juul desde 2015 a 2018, y recientemente testificó ante el Congreso sobre las tácticas que observó, muchas de las cuales tuvieron reminiscencias de las que aplicaron las compañías tabacaleras, que fueron detrás del mercado joven durante décadas. 

El playbook del marketing de Juul pudo haber sido tomado del tradicional del tabaco, pero también empleó todas las últimas técnicas online de los anunciantes modernos.

Hubo influencers, hashtags, demostraciones de productos en fiestas y programas de afiliación. Los afiliados son revisores que postean sobre productos online y reciben un porcentaje de cualquier venta que ayudan a producir a través de los links de website que ellos comparten.

El uso de influencers por parte de Juul es sólo el último ejemplo de cómo puede funcionar esa forma de medios sociales en los conflictos con reguladores.

En el lado oscuro del marketing de influencers, hay preocupaciones sobre las industrias altamente reguladas como el tabaco en el uso de medios sociales para evadir las restricciones a la publicidad en los medios más tradicionales.

Para su campaña Vaporized, Juul trabajó con dos firmas: Grit y Cult Collective. “El marketing de Juul en su primer año involucró a una cantidad de personas de veintitantos años que mostraban conductas típicas de los teenagers de baja edad”, dijo Jackler. El experto destacó que Juul contrató “agencias profesionales de publicidad, que sabían seguramente a qué sectores iban a atraer”.

Desde ese momento, Juul dejó de promover productos en los medios sociales y se movió hacia modelos más apropiados. Según un vocero de la compañía, “nuestro programa de influencers pagos, que nunca fue formalizado, fue un pequeño piloto que terminó en 2018”. Añadió que la empresa “trabajó con menos de diez adultos en un contenido relacionado con Juul, y ellos eran en todos los casos fumadores o ex fumadores por encima de la edad de 30 años. Juul gastó menos de 10.000 dólares en influencers”.

Pero aun sin el apoyo de la compañía, los hashtags de Juul crecieron orgánicamente en Instagram y otros canales sociales. “Aun cuando la compañía frenó los medios sociales, la cantidad de promoción viral no se detuvo”, completó Jackler.