Un diario europeo dedicó dos de sus páginas centrales enfrentadas a uno de los últimos anuncios de Benetton: un apretado desnudo hasta la cintura de nueve modelos de ambos sexos, de distintos colores de piel. Sobre este ballet inmóvil, que aspira a representar el vasto, variado y, en especial, desprejuiciado universo de la marca italiana, campea uno de los eslóganes más famosos del mundo del consumo: “United Colors of Benetton”.
El eslogan, curiosamente, se difundió antes que asomara la marca Benetton, con una certera percepción de la realidad comercial que aún no registraban las encuestas. Casi al mismo tiempo comenzaba el milagro económico italiano, la sociedad volvía a una normalidad paralizada por la Segunda Guerra Mundial, y Benetton intuyó que muchos ansiaban dejar atrás el grisáceo paisaje de las tiendas y vestirse de alegres colores. Fue la primera que sacó las prendas de los cajones, las mostró resaltadas por la iluminación y convirtió al salón en un arco iris comercial.
La historia había comenzado en 1955. Luciano Benetton, con apenas 20 años, sobrevivía como vendedor timbrero en Treviso y para ganar alguna lira más llevaba consigo en sus visitas prendas tejidas a mano por su hermana mayor. Advirtió que esa pequeña ayuda económica era el negocio del futuro de la familia y en 1966 abrió la primera tienda en Belluno, en plena temporada turística.
El éxito de los colores Benetton acompañó el ascenso de la calidad de vida italiana. El encuentro de Luciano con el diseñador Oliviero Toscani germinó en un acuerdo en el que éste tuvo libertad absoluta para crear campañas diferentes, apostando más a la trasgresión y a la polémica social que a la publicidad convencional. La misma táctica que ahora, varias décadas después, retoma en el anuncio contra el prejuicio de la discriminación racial que motiva este comentario.
En los años trascurridos, Toscani no sólo influyó en críticos y usuarios, sino también en Luciano Benetton, que en algún momento apareció desnudo en un anuncio (del que se arrepintió porque, admitió, ofendió innecesariamente a los clientes más conservadores). A su vez Toscani se pasó de la raya y vinculó temerariamente al mundo Beneton con situaciones extremas de la realidad y críticas cada vez más personales a las instituciones, que provocaron reacciones adversas de concesionarios y compradores. Toscani fue despedido y expresó su rencor contra la publicidad a la que llegó a calificar de “crimen contra la inteligencia” en un libro biográfico publicada en 1995, cuya versión española fue titulada Adiós a la publicidad (Omega, Barcelona) pero cuyo verdadero nombre, en francés, acabó de cortar la rama en la que hasta ese momento, se sentaba gallardamente Toscani: La pub est une charcogne qui nous sourit, en buen romance, “La publicidad es una carroña que nos sonríe”. En uno de sus capítulos, sometió a la disciplina a un juicio de Nurenberg, en el que enumeró una decena de cargos, desde falsedad hasta pillaje, y desde persuasión oculta hasta segregación social y racismo.
Toscani ya había roto su sociedad con Benetton, o estaba por hacerlo, y sustentado en su fama y fortuna, atrajo a los más fervientes partidarios del antisistema. Aplicó su destreza en el marketing a su propia causa, con testimonios de artistas populares más identificados con la tragedia militar que se desarrollaba en Vietnam.
El libro fue convenientemente silenciado, y los pocos que lo leyeron se abstuvieron de revelar la hipocresía del autor. En nuestro país Benetton nunca llegó a codearse con las marcas internacionales más exitosas. Hasta que una compra de extensas tierras en el Sur de Argentina atrajo las miradas de nuevo sobre Luciano Benetton; celebrada al principio por el monto de la inversión, no pudo evitar luego quedar en el centro de una polémica que aún sigue latente.
Toscani volvió a trabajar, al cabo de un largo paréntesis, con Benetton, y su eterna lucha contra los prejuicios se aprecia claramente en el anuncio en que los colores vuelven a unirse en los distintos tonos de piel de los nueve personajes ya mencionados.