Desde fines de 2012, Silvina Seiguer es la directora de comunicaciones corporativas para la región Sur de Latinoamérica en Arcos Dorados, la entidad que maneja la marca McDonald’s en esta región. Previamente, había trabajado quince años en la multinacional tecnológica IBM.
2019 no será un año más para esta licenciada en relaciones públicas por la UADE porque Ad Age y Adlatina la eligieron como una de las Women to Watch en la Argentina y recibirá una distinción el próximo 27 de mayo en el hotel Four Seasons de Buenos Aires. En una entrevista exclusiva, la profesional reveló las sensaciones que le genera obtener este reconocimiento y destacó las acciones que ella considera fundamentales en la actualidad de la industria.
―¿Qué significa haber sido elegida Woman to Watch?
―Significa un reconocimiento muy importante. No sólo porque es un premio que hacen la industria y sus profesionales a mi trabajo, sino porque además me parece extraordinario que exista una instancia en que se reconozca a las mujeres que generan un impacto en lo que hacen y cuyas trayectorias no pasan desapercibidas.
―¿Qué acciones ha hecho McDonald’s últimamente como para promover la igualdad de género?
―En el mundo de hoy, para McDonald’s, tener una cultura inclusiva es una ventaja competitiva que le permite estar comprometida con respetar las individualidades como un valor fundamental y celebrar las diferencias. Existe un comité de diversidad (integrado por el presidente de la compañía y diferentes hombres y mujeres empleados/as de varios niveles) que garantiza la igualdad de oportunidades, lidera la puesta en acción de la agenda de iniciativas de diversidad e inclusión de género y promueve políticas que favorezcan el acceso, la permanencia y la promoción de las personas de los grupos diversos. A la vez, se creó hace poco tiempo una iniciativa que se denomina Red de mujeres, cuyo objetivo es detectar los obstáculos en sus carreras para garantizar la igualdad de oportunidades, eliminar las barreras en el liderazgo de proyectos y visibilizar el talento. Asimismo, esta red permite generar herramientas de aprendizaje y lograr una voz unificada de la compañía.
―¿Cómo analiza la actualidad del marketing y la comunicación en general? ¿Destaca alguna tendencia en particular?
―Los cambios están reconfigurando el panorama comunicacional. Actualmente, es imposible pensar una estrategia de comunicación o de marketing sin tener en cuenta el peso de lo digital, las redes sociales y la transformación de los medios tradicionales, el nacimiento de nuevos medios multimedia y la importancia de los influencers en las decisiones de consumo, entre otras cosas. Hoy lo que manda es el contenido. Al haber una cantidad infinita de información a disposición, es clave conquistar al consumidor a través de buenos contenidos y de interés que reflejen insights sobre lo que queremos comunicar. Por eso hay que buscar constantemente contar historias que muevan, despierten, emocionen, sorprendan y tengan la capacidad de cambiar percepciones. Debemos tener presente qué le gusta al público, qué información le es útil, en qué contexto vive: estos son los contenidos que el consumidor valora hoy.
―¿Qué actitudes de una marca considera que hoy son fundamentales para generar compromiso y fidelidad por parte de los consumidores?
―Creo que hoy es fundamental alinear nuestras estrategias de negocio y de comunicación a un propósito para generar compromiso y fidelidad por parte de los consumidores. Los consumidores son más leales cuando las marcas están impulsadas por un propósito porque esperan que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad. De esta forma, se construyen conexiones emocionales más fuertes que van más allá de una relación de compra. Desde McDonald’s buscamos comunicar nuestro propósito como marca ―generar momentos deliciosos y accesibles para todos― a través de programas e iniciativas que generen un impacto positivo en las sociedades en que operamos y que nos permitan utilizar nuestra escala para hacer el bien. Por eso, nos apoyamos en experiencias únicas para toda la familia, la generación de la primera oportunidad de empleo para jóvenes, la calidad con la que elaboramos nuestra comida y el rol que tenemos como marca aspiracional en comunicar transparentemente los contenidos nutricionales de nuestros productos y, a la vez, en programas que promueven el desarrollo sustentable.
―Según su perfil en LinkedIn, usted ha trabajado más de una década en IBM y lleva más de seis años en McDonald’s. ¿Cuál es la clave para mantenerse tanto tiempo en una multinacional?
―La verdad que tuve la suerte de trabajar en dos compañías extraordinarias que no sólo me permitieron crecer y desarrollarme como profesional y como líder, sino que siempre me han dado la posibilidad de divertirme, trabajar con libertad para crear y aplicar innovación en el día a día. Yo creo que la clave es la automotivación: siempre buscar el camino para poder lograr los objetivos, lo que uno planea y hacerlo con pasión y actitud positiva. Si uno se deja vencer por algunas barreras u obstáculos y/o por burocracias corporativas, se frustra. Pero si ante eso una aplica su criterio para abrir los caminos que sean necesarios, la compañía y quienes la integran confían en uno y, a la vez, siempre te dan oportunidades y desafíos es motivante tener una carrera corporativa. El desafío profesional es estar siempre a la vanguardia de lo que se viene porque el mundo cambia cada vez más rápido. La idea es adaptarse a los nuevos públicos y al paradigma de comunicación para pensar más en contenidos relevantes que generen un impacto positivo.
