─Cuente un poco, por favor: hace diez años que está en Google.
─Casi diez años, nueve años y medio en Google. Empecé en la Argentina y en 2013 decidimos organizar un equipo regional. Antes los equipos de agencia eran locales, y ahora lo siguen siendo, pero mi equipo además es el equipo regional que trabaja con los locales, para justamente despejar las organizaciones de las agencias, o cuando vamos a pelear productos afuera: es mucho más eficaz si lo pedimos como región que si vamos con un país particular. A partir de ahí me fui incorporando en otros equipos, y hoy soy managing director de agencias creativas y agencias de medios y director de equipo de producto y soluciones en Google para todo Hispanoamérica. Pasé a Miami, y los principales equipos los tengo en Miami, en México, en la Argentina y, además, en Chile, Colombia y Perú.
─¿Cuáles son las iniciativas para el desarrollo de agencias?
─Primero, empoderarlas para que cada vez tengan mucho más conocimiento de las plataformas tecnológicas. Si nosotros vemos hoy qué se está premiando en Cannes, yo diría que siempre se premia innovación, mucha utilización de tecnologías nuevas y temas de responsabilidad social. Son los tres grandes pilares que se vienen premiando. Para nosotros es el octavo año que estamos activos en Cannes, que estamos teniendo este parador, y es el séptimo año consecutivo que vengo con esta responsabilidad. En lo que se está poniendo mucho foco es en tres grandes áreas, todas bajo el paraguas de cream on goal. Un primer foco en innovación y casos de éxito para inspirar al ecosistema, donde hay casos de éxito en Latinoamérica; el segundo, el de las plataformas y los formatos que tenemos para sacar la mejor eficacia creativa de nuestro sistema; y un tercero, en el que se está invirtiendo mucho, que es la parte de herramientas.
─¿Cuál es el principal objetivo que tienen con el lanzamiento de nuevas herramientas? ¿Educar a los creativos?
─Queremos dos cosas: alzar la voz de los creativos y que las campañas sean memorables y generen algo concreto. Que sea una gran repoblación de marca o una gran intención de compras o ventas. Lo que está pasando es que está cambiando cómo los consumidores se relacionan con las marcas. Obviamente ese cambio ya ocurrió hace algunos años, pero sigue ocurriendo y se sigue acelerando; los consumidores son cada vez más exigentes, quieren todo de forma instantánea y están mucho más informados. Por eso, el uso de las tecnologías hoy es clave y central en la comunicación de marca. Poder contar todas las respuestas que tenemos en Google para que las empresas creativas y los anunciantes tengan el máximo provecho en las campañas es clave y central en todo lo que estamos haciendo. Además, estamos actualizando el ABCD (Atract, Brand, Connect, Direct) framework, para que aprendan cada vez más a hacer anuncios efectivos en las plataformas.
─¿Cómo viene el desarrollo en Latam? Desde Miami usted maneja todo ese mercado.
─Uno de mis principales objetivos es que casi todos los productos estén disponibles en Latinoamérica. Yo, como le contaba antes, tengo casi diez años en Google y nunca vi el nivel de innovación que estamos teniendo en las plataformas, particularmente en la de YouTube. Para contar un caso concreto, se lanzó una plataforma de planning que se llama Reach Planner, que se estaba lanzando a nivel global, y logramos rápidamente localizarla en Hispanoamérica para que esté toda la información de audiencia dentro de la plataforma. Otra cosa que también está disponible y se lanzó a nivel global y logramos que Latinoamérica esté también en la fase cero del lanzamiento es el Marketing Life. Y lo último es Trueview for Action, una forma de utilizar el formato Trueview para crear una acción particular en los consumidores; eso también estuvo disponible desde el momento cero en todos los países de Latinoamérica. Estamos súper contentos de que todo lo que se está lanzando esté disponible en Latinoamérica.
─¿Como están las agencias en el uso de estas plataformas?
─Hacemos mucha educación en eso desde el momento cero. Hay mucha incorporación de estos formatos, porque generan resultados directos en las marcas y a través de las agencias creativas. Entonces, lo que hacemos es aprovechar para comunicarlo desde el momento cero. Una de nuestras prioridades es hacer productos que sirvan a todo el mundo: en las plataformas hacemos lo mismo, y en la parte de publicidad es tratar de generar productos que estén disponibles para todo el ecosistema completo. Estoy convencido de que tenemos las herramientas, la tecnología y la data para ser los principales partners de las agencias creativas y de los anunciantes.
