(Ad Age) – La 4A’s, la American Association of Advertising Agencies, ha emitido una guía comprensiva que puede permitir a los marketers servir mejor a los consumidores que están cada vez más interesados en la sustentabilidad y la conciencia del medio ambiente.
Apoyados por un comentario de la Environmental Protection Agency, la Federal Trade Commision y marcas líderes de Estados Unidos, el nuevo paper llamado Greenwashing and advertising reproduce las mejores prácticas para aclarar temas con el público y los gobernantes de lo que la publicidad puede hablar alrededor de un producto o los beneficios ambientales de las marcas.
“El objetivo de emitir este paper no es sólo que lo vean los departamentos legales, que ya están al tanto del tema ―dijo Alison Pepper, vicepresidenta ejecutiva de relaciones gubernamentales de la 4A’s y arquitecta de la guía―. Es ayudar a las agencias y marcas a darse cuenta de que hay una cantidad de reglas sobre el tema ambiental que se pueden seguir”.
Antes de la aparición de Greenwashing and advertising, las reglas ambientales para marketers en los Estados Unidos eran algo fragmentado, según Pepper: un mix de regulaciones federales y estatales, diferentes estatutos para distintos productos y una guía cambiante de una serie de agencias gubernamentales.
Fundacionales para los mensajes de los marketers en este espacio fueron las FTC Green Guides, publicadas en los años 90, que aclaraban aspectos específicos del tema, desde las afirmaciones no tóxicas hasta las “ecolabels” como Energy Star para reciclar ratings de contenidos. Por ejemplo, si un producto afirma que es biodegradable, eso significa que debe degradarse completamente en el lapso de un año.
Pero un punto crítico para el reporte one-stop-shop es que la FTC probablemente revise sus Green Guides prontamente ―Peppers estima que el proceso comenzará en los próximos seis a doce meses―, cuando muchos actores ambientales hayan pedido actualizaciones en los años desde que las reglas fueron enmendadas por última vez en 2012.
Ese año, la FTC “habló de las compensaciones de carbón, pero lo suyo fue realmente limitado”, dijo la ejecutiva, quien agregó que la investigación en la década pasada sugirió que “esas compensaciones no siempre funcionaron como se prometió” y “puede no ser un sustituto adecuado para la reducción de las emisiones”.
