(Ad Age) - Después de tres años al frente de Kraft Heinz, su CEO Miguel Patricio ha apuntalado las complicadas marcas insignia del fabricante de ketchup y ha surfeado la ola de demanda de alimentos básicos impulsada por el covid.

Pero tendrá que hacer su propia ola ahora que la gente vuelve a comer fuera de casa, y conquistar a los clientes que redescubrieron los macarrones con queso durante la pandemia.

La fidelidad de estos consumidores no es algo automático, sobre todo cuando Kraft Heinz sube los precios a raíz de la inflación. Los clientes tienden a orientarse por marcas más baratas cuando los precios suben, y ya han empezado a alejarse de Kraft Heinz: el volumen de ventas cayó un 2% en el primer trimestre, ya que las carnes de Oscar Mayer, el queso Velveeta para untar y el ketchup Heinz subieron los precios en un 9%.

Los analistas dicen que el descenso hubiera sido peor sin el gasto de Patricio para revitalizar las marcas a las que su predecesor privó de capital, y las desinversiones que redujeron la exposición de la empresa frente a las marcas más baratas del mercado. Pero el aumento de los costos pone a prueba la capacidad de Patricio para aumentar los precios sin perder clientes.

“La capacidad de Kraft Heinz para retener a los hogares que pueden haber empezado a comprar sus productos durante el apogeo de la pandemia todavía no es una garantía ―dice Erin Lash, analista de Morningstar―. Necesitan seguir invirtiendo para asegurarse de que siguen el ritmo de las tendencias de los consumidores, lo que históricamente ha sido un problema para las marcas líderes”.

Los inversores parecen estar dudando. Las acciones de Kraft Heinz han rebotado durante el mandato de Patricio, subiendo un 30% en sus dos primeros años antes de devolver más de la mitad de las ganancias en los cinco meses siguientes. Recientemente, sin embargo, el precio se ha movido a un nivel alrededor del 22% más alto de cuando se hizo cargo.

Para mantener las acciones en alto y proteger los márgenes de beneficio al tiempo que se suben los precios, Patricio necesitará todo el conocimiento de marketing por el que era conocido cuando se unió a Kraft Heinz procedente de AB InBev, donde se le atribuyó el mérito de dar luz verde a los exitosos avisos de Budweiser Dilly Dilly.

Desde julio de 2019

Patricio se hizo cargo de una empresa en crisis el 1º de julio de 2019. Las ventas estaban cayendo a raíz de los profundos recortes de su predecesor Bernardo Hees, quien fue instalado como CEO por 3G Capital después de que la firma de compra brasileña se asoció con Warren Buffett para fusionar Kraft Foods y Heinz en 2015. Siguiendo el manual de juego de 3G, Hees eliminó miles de puestos de trabajo y cerró fábricas en una campaña de reducción de costos que recortó 2.000 millones de dólares en gastos e infló brevemente los márgenes de beneficio de la empresa hasta niveles líderes en el sector.

Pero la falta de inversión desinfló rápidamente las marcas de la compañía, lo que condujo a amortizaciones por un total de más de 15.000 millones de dólares. Con los ingresos a la baja y la reducción de los márgenes de beneficio, las acciones de Kraft Heinz cayeron un 68% entre principios de 2017 y julio de 2019, borrando 70.000 millones de dólares en valor de mercado.

Algunos se preguntaron si Patricio había sido la elección correcta para revigorizar las marcas, ya que venía de otra empresa controlada por 3G. También había dudas sobre la voluntad de 3G Capital de permitir el tipo de inversión que Kraft Heinz necesitaba para volver a conectar con los clientes. Pero Patricio tenía fama de construir marcas, y trajo ese espíritu a Kraft Heinz.

Comienza la prueba

Bajo la dirección de Patricio, Kraft Heinz creó una agencia de publicidad interna que ganó premios por sus campañas. Una de sus favoritas fue una pausa patrocinada por Heinz en plataformas de videojuegos que permitía a los jugadores tomarse un descanso sin riesgo de perder mientras comían.

“Nos preguntamos por qué no estábamos siendo tan creativos como deberíamos ―dijo Patricio―. Nos propusimos redefinir nuestra ambición creativa, en toda la empresa, no sólo en el marketing”.

Además de las campañas de marketing que llamaban la atención, reforzó la cartera de Kraft Heinz vendiendo las marcas más débiles, reduciendo la exposición a los costos de las materias primas y evitando la competencia con las marcas de los locales. Utilizó los ingresos de la venta de los negocios de queso natural y frutos secos en 2020 para pagar la deuda, financiar inversiones de crecimiento y mitigar la inflación de los costes.