A medida que Procter & Gamble y otras empresas están invirtiendo cada vez más en publicidad digital, están poniendo en primer plano uno de sus procesos más respetados que creció con la publicidad para televisión: el copy testing.

El proceso llega a pesar de la crítica que se le formula al copy testing: que produce avisos blandos que sólo evitan riesgos postergando cualquier audacia, y que los storyboards o animatics usados en los copy tests no capturan la magia que la producción puede crear. Importante: la aclamada creatividad de P&G de los recientes años –TV y digital para Old Spice, avisos de Wieden & Kennedy- no atravesaron copy test antes de la producción, o, en el caso de la campaña de medios sociales “Respuestas”, no los tuvieron nunca.

Procter & Gamble y las casas de copy testing tienen años de research mostrando resultados de testeos que intentaban predecir el impacto de los avisos en las ventas. Pero la expansión del copy testing a lo digital agrega una nueva capa de controversia: algunos críticos creen que los tests desarrollados para la TV no funcionan en avisos digitales.

En un movimiento oportuno, el investigador digital ComScor adquirió el año pasado ARSgroup, justo cuando la inversión digital y el copy testing de los avisos digitales del mayor inversor publicitario del mundo estaban alborotando el mercado. La compañía estuvo testeando avisos de P&G para TV desde 1968.

Sin hacer nombres, el CEO del ARSgroup Jeff Cox dijo que un 75% de los clientes de la firma ahora testea rutinariamente al menos algunos avisos digitales durante el desarrollo.

“Comprar una home page de Yahoo puede costar un millón de dólares hoy en día”, dijo. “Cuando usted pone esa cifra en un día, es mejor que esté seguro de que lo que hace esté funcionando bien”.

El copy testing puede aplastar la creatividad, reconoció Cox. “Pero el mercado y los mayores anunciantes del mundo lo ven como valioso”.

Un critico consistente del copy testing ha sido el CEO de Saatchi & Saatchi Kevin Roberts, que encabeza la agencia de mayor tamaño de P&G. En charlas dadas a lo largo del tiempo, Roberts dijo que testear en un tiempo como ahora, de control del consumidor, debería condensarse en una simple pregunta: “¿Le gustaría ver el aviso otra vez?”.

Saatchi también fue la agencia que atendió a Old Spice antes de que Wieden consiguiera la cuenta en 2006. Aunque los avisos de Saatchi fueron testados, como la mayoría de los otros de Procter, los de Wieden no lo fueron: la agencia se aferró a su política de no permitir que los avisos pasaran esa prueba hasta que estén producidos. Roberts declinó comentar el tema.

“Todo lo del testeado de nuestras comunicaciones está hecho a medida para incrementar los números del éxito en el mercado”, dijo en  una declaración Joan Lewis, de P&G,. “A menudo nosotros conducimos investigaciones tempranas con producción prototipo”, agregó. “Eso incrementa nuestra capacidad de producir comunicación que realmente resuene en los consumidores”.

Pero P&G a veces usa approaches no convencionales, como el feedback de consumidor en tiempo real que usó durante los Olímpicos de Invierno el año pasado para potenciar otra campaña de Wieden. “Eso lo hacemos cuando sabemos que tenemos una idea que es un hallazgo”, dijo la ejecutiva.

Rex Briggs, CEO de Marketing Evolution, un experto consultor en efectividad de medios digitales, cree que la inconsistencia creativa ha dañado la efectividad de la publicidad digital, y aplaude a los marketers por reconocer que necesitan el copy test. “Por otra parte”, dijo, “tratar de forzar el viejo modelo de pre-test dentro de lo digital es bastante idiota”.

Más que en la TV, el contexto y contenido de dónde corren los avisos digitales afecta la forma en que ellos influyen en la gente, dijo Briggs. Videos que corren junto al contenido funcionan en forma diferente que los avisos pre-roll, por ejemplo. Pero algunos servicios de copy testing, dijo, están “tratando de sostenerse en su viejo modelo de TV y exprimir la vaca que produce el dinero durante más tiempo”.

Hacer pequeñas compras digitales para testear la creatividad ya no es justificable para los productores de las marcas. Los clicks y conversiones en pequeños tests tienen sentido para anunciantes de respuestas directas, dijo Briggs, pero no para los marketers de marcas, dado que los estudios han mostrado que no hay lazos entre los clicks y las ventas offline, la percepción de marca o los intentos de compras.

Ratna Ralkowski, directora de investigación de Ameritest –otra firma de copy testing- dijo que cada vez más fabricantes de productos envasados están invirtiendo en digital copy testing, aunque la mayoría no tiene presupuestos específicos para ello y muchos están en la duda por la falta de opciones adecuadas de búsqueda. “Lo digital no es medio simple de publicidad, sino más bien una acumulación de medios, y debería ser tratado como tal”.

Ameritest ha desarrollado un sistema de clasificación para avisos digitales basado en sus objetivos, que van desde la “intercepción” al “involucramiento”, con un diferente juego de herramientas de medidas para cada objetivo.

“Una vez que las marcas y los investigadores comprendan totalmente el espacio digital, la investigación de la publicidad digital se convertirá en más abarcativa y responsable”, concluyó.