(Ad Age - Por Kiran Koshy, director de Raucous Content) - Los creativos publicitarios son arrojados a un precipicio en contra de su voluntad -generalmente por alguna oscura figura de las finanzas- cuando cumplen 50 años. Y esto es mucho peor en Estados Unidos que en muchas culturas asiáticas, donde se venera la edad y la experiencia que conlleva.

Durante mi estancia en The Richards Group, una agencia privada, no era consciente de la discriminación creativa por motivos de edad, pero mi traslado a una agencia de Los Ángeles fue un duro despertar. El conductor de Uber de mi primer viaje de trabajo al aeropuerto de Los Ángeles era un director creativo despedido que aún estaba pagando sus préstamos de ArtCenter y cuyo hijo mayor estaba en la universidad. Para evitar incomodidades, le dije que me dedicaba a la venta de equipos médicos.

En los años siguientes, me di cuenta de que los creativos de más edad (40 años o más) que estaban en la flor de la vida entraban en el grupo de autónomos de la agencia, como si fueran bajas de guerra que entran en una tienda de la Cruz Roja, con pocas posibilidades de volver a entrar en acción. Aunque les pagaban bien, se sentían despojados de toda emoción hacia el trabajo, como mercenarios y nómadas que no pertenecían a ningún sitio. Había un profundo sentimiento de traición, y muchos deseaban haber utilizado su talento en otra parte.

¿Cómo es posible que una industria que pregona "Somos una empresa creativa" y gasta millones en premios tenga una cultura que trata a sus creativos con tanta crueldad?

La discriminación por edad es producto de la presión trimestral de Wall Street sobre los holdings y la disminución de los márgenes comerciales. La forma más fácil de cumplir las expectativas de los analistas es deshacerse de las personas mayores, que son el principal gasto, por no mencionar el ahorro en costos sanitarios que supondría una plantilla más joven. El capitalismo no va a cambiar su ADN por la clase creativa.

Pocos hablan de la discriminación por edad para no ser identificados como viejos. Se hace poco para abordar el tema. Hay una brecha de empatía dentro de la propia tribu. Los creativos más jóvenes a menudo suscriben ellos mismos opiniones prejuiciosas. Sólo cuando doblan la esquina de los 40 se dan cuenta de la realidad que les espera.

Mientras viajaba por Asia, vi a creativos que seguían trabajando hasta bien entrados los 60 y prosperaban. Las razones no son sólo culturales. Aparte de una legislación laboral más estricta, había un factor que impulsaba enormemente a la longevidad de los creativos: la limitada oferta de talento.

Asia está más centrada en las ciencias, la tecnología y las matemáticas, con muy pocos programas de arte y escritura en relación con el tamaño de la población, lo que se traduce en una oferta muy limitada de talento creativo. La publicidad no está en el radar profesional de nadie. Se cae en ella por accidente.

Estados Unidos, en cambio, produce toneladas de talento en arte, diseño y escritura a través de cientos de universidades y escuelas. Y luego viene la importación de talento.

Antes, la única forma de que un creativo expatriado consiguiera trabajo en Estados Unidos era ganar un lápiz de One Show o estudiar en el país. Todavía tenían que encontrar una agencia que negociara la pesadilla de la inmigración estadounidense para obtener un visado H1B y la tarjeta verde.

Eso cambió cuando las redes convirtieron las victorias de Cannes Lions en la moneda común del mundo creativo. De repente, cualquier creativo podía perseguir el sueño de convertirse en el próximo David Droga en Estados Unidos -el mayor mercado publicitario del mundo- ganando en Cannes.

Las agencias estadounidenses descubrieron cómo utilizar los visados O-1 para importar talentos y empezaron a contratar activamente en la gran reserva de talentos premiados en Cannes.

Aunque los creativos no pueden cambiar esta dinámica, no carecen de estrategias para combatirla:

Una es decir la verdad y matar de hambre a la bestia

Una campaña para decir la verdad sobre el negocio podría cortar la oferta de talento a la empresa, obligándola a valorar el talento existente. La escuela de arte cuesta unos 180.000 dólares, la escuela de publicidad 90.000 dólares, una matrícula ridícula si se tiene en cuenta que el sueldo inicial en las agencias es de unos 50.000 dólares y que a uno lo echan a los 50 años.

Por no mencionar que la mayoría de los creativos tienen suerte si consiguen producir algo bueno al año. El negocio está plagado de agotamiento, exceso de ideas y proyectos que no van a ninguna parte, ya que la atención se centra en las horas facturables.

Otra es rehacer la montaña publicitaria.

Un escritor de talento con el que he trabajado me dijo: "No quiero escalar la montaña de la publicidad (es decir, perseguir títulos creativos), sólo quiero escribir cosas bonitas y ganar un dinero decente". Resumía cómo se siente la mayoría de los creativos: sólo quieren hacer un trabajo bueno, disfrutar del proceso y de la camaradería y cobrar un sueldo decente.

Pero el negocio les obliga a escalar la montaña, perseguir títulos y dinero pero sin ninguna garantía de seguridad. No hay otro camino que ir por su cuenta, y eso priva de la socialización en la agencia, que es vital para disfrutar del proceso.