(Ad – Age) - Coca-Cola Co. ha restituido el rol de global chief marketing officer después de haberse desprendido de él en 2017. La persona que ocupará el cargo, el español Manolo Arroyo, conservará el puesto de presidente del Asia Pacific Group de Coke, un lugar que ocupa desde 2019.

El último global CMO de Coke había sido Marcos de Quinto, quien mantuvo el puesto durante más de dos años antes de retirarse a principios de 2017. En lugar de cubrir el cargo, la compañía creó en ese momento el rol de chief growth officer, que incluía el marketing además de la estrategia corporativa y las operaciones comerciales. Francisco Crespo, quien ocupó el puesto desde que éste fue creado, ahora se está retirando.

La nueva estructura ampliará la labor de Crespo hacia tres posiciones ejecutivas. El chief financial officer John Murphy tomará la estrategia corporativa, mientras las operaciones del consumidor y comerciales caerán dentro de la orbita del presidente y chief operating officer Brian Smith. Como CMO global, Arroyo supervisará los equipos creativos, de marketing e insights.

Los movimientos significan que el marketing global consigue otra vez un título dedicado. Cuando Coke se deshizo del título de CMO dos años atrás, fue una actitud que marcó tendencias: otras compañías hicieron lo mismo y remodelaron el puesto de CMO para cubrir grandes responsabilidades con títulos que van desde chief growth officer hasta chief experience officer.

En Coke, Arroyo tendrá que dividir su tiempo con la supervisión de las operaciones de Asia-Pacífico. La compañía dice que los cambios apuntan a integrar más de cerca al marketing dentro de las operaciones.

“Cuando las necesidades del consumidor están cambiando con rapidez, es crítico para la compañía ser ágil en sus respuestas”, dijo el CEO de Coca-Cola James Quincey. “El liderazgo dual de Manolo sobre las operaciones y marketing es una nueva estructura para nosotros, y anticipamos que esto evolucionará en los meses venideros”.

Muchos de los programas creativos puestos en marcha por de Quinto seguirán con Crespo. Ellos incluyen a la campaña global “Taste the Feeling” para la marca Coke, que se lanzó en 2016, en reemplazo de “Open Happiness”.

Arroyo, como de Quinto, comenzó en en 1995 en la unidad española de la empresa, especialmente en el brand management. Tres años después pasó a Atlanta, donde puso en marcha la primera estrategia de marketing global. Retornó a España en el año 2000, como director de marketing de la unidad Iberia, y luego ocupó varias posiciones operacionales antes de pasar a la unidad de Asia-Pacífico en 2019.