Después de años de conversaciones pero muy pocos progresos, parece que los marketers y agencias están finalmente dando pasos sólidos hacia la diversidad. Consideren qué pasó con el espacio esta semana: primero, General Mills dijo a Ad Age que estaba requiriendo que los departamentos creativos de las agencias participantes en su review tengan en sus staffs al menos un 50% de mujeres y 20% de gente de color.

Después, el chief marketing officer de HP Antonio Lucio envió un memo a los cinco asociados de marketing y publicidad  -Gyro, BBDO, Fred & Farid, FleishmanHillard y Porter Novelli— reclamando un compromiso de “mejorar radicalmente el porcentaje de mujeres y gente de color” en sus organizaciones.

Lucio, quien dijo que HP está creando una tabla de control para rastrear sus propios esfuerzos en la cuestión, espera que las agencias entreguen planes formales sobre el tema dentro de los 30 días y arreglen esas cuestiones en el lapso de 12 meses.

Ad Age: ¿Por qué decidió enviar ese desafío a sus asociados de agencia?

Lucio: Es pura y simplemente lo que se debe hacer desde un punto de vista de los negocios. Nosotros estamos a punto de reinventar el marketing y para hacerlo debemos tener realmente una mejor representación de nuestra base de consumidores. Usted está enterándose de esto ahora, pero aquí hemos estado trabajando en esto en los últimos 12 meses.

Ad Age: HP está creando una tabla de control para medir sus propios esfuerzos. ¿Cuánto midió la compañía hasta el momento?

Lucio: Nosotros creemos que si tenemos un equipo de gente representativa del cliente que atendemos, vamos a ser capaces de ser más exitosos. Cuando usted analiza su negocio, ve que más del 50% del personal de computación está conducido por mujeres; en la faz de la gráfica, el 45% está ocupado por mujeres. Usted comienza con esta premisa, y luego empieza a mirarse a sí mismo: si tengo el equipo correcto, ¿la composición debe tener el punto de vista de los clientes que servimos? La respuesta en ese momento fue no.

Estamos muy bien representados en términos de personal femenino: tenemos cerca de 1.000 marketers en todo el mundo, y el 55% son mujeres. Cuando usted se fija en el nivel de los managers, la composición femenina es del 43%, esto es, más alta que en la mayor parte de las empresas, pero no donde se debe estar. Entonces mi mayor problema fueron las posiciones principales de marketing. Tengo a 10 personas que me reportan, y cuando empezamos sólo tenía dos que eran mujeres (un 20%). Para transformar una organización de marketing se necesita empezar desde el nivel top.

Ad Age: Ahora tiene un 50% de mujeres en las posiciones principales de marketing. ¿Cómo se llegó a eso?

Lucio: Uno no empieza con 10 sillas vacía y diciendo: ‘Voy a tener los mejores hombres y las mejores ejecutivas mujeres’, y simplemente los contrata. Usted tiene la gente en su lugar y necesita crear el cambio. Primero analizamos la estrategia de negocios y después las capacidades que necesitábamos. Tuvimos que crear capacidad para poner a la gente correcta en su lugar. Nos tomó 12 meses identificar el talento interno y externo. Me molestaron ciertos comentarios en Twitter en los que la gente cuestionaba esto diciendo que nos focalizábamos demasiado en los temas de género y diversidad, ¿y qué pasaba con la capacidad? La capacidad es algo que se da por sentado y las mujeres con las que he estado trabajando están entre los mejores; sólo ocurrió que eran mujeres.

Ad Age: ¿Cómo está trabajando para tener una mayor diversidad interna con la gente de color?

Lucio: La mayor oportunidad para la diversidad en todo el mundo son las mujeres, y por eso nos decidimos a focalizar primero en ellas. Dentro de Estados Unidos y algunos países  necesitamos incrementar nuestra representación de la gente de color, y esa será nuestra próxima fase.

Ad Age: ¿Cuál fue la reacción de parte de los que recibieron su memo?

Lucio: La reacción fue excelente. A veces nuestra industria tiene algunos malos mensajes, pero mis conversaciones fueron increíblemente positivas. Ellos estaban entusiasmados y comprometidos a responder a ese memo en la forma adecuada. Gente como la de BBDO ya estuvo haciendo progresos en este área en particular.

Ad Age: ¿Tendrán que cumplir las agencias con cuotas específicas?

Lucio: Ellas necesitan proveernos de un plan muy detallado y específico para el término de 30 días. Saben que yo fui capaz de alcanzar internamente el 50%, y estamos guiándolos hacia ese objetivo: les damos 12 meses para implementarlo, que es el tiempo que me tomó a mí alcanzar esa meta.

Ad Age: ¿Detectó que con más variedad se puede alimentar el éxito de una compañía?

Lucio: Usted tendría que venir a una de mis reuniones y ver el nivel de las conversaciones y la riqueza de los distintos puntos de vista, que por eso son más divertidas. Son encuentros más argumentativos, pero es así como aparecen la innovación y las grandes ideas.

Ad Age: ¿Piensa que otros marketers implementarán requerimientos similares, como por ejemplo lo que vimos en General Mills?

Lucio: Espero que sí, pero yo soy dueño de mi propio destino; soy responsable por el impacto que pueda ocurrir. Lo primero que hice fue poner nuestra casa en orden, y lo segundo fue invitar a aquellos asociados a hacer lo mismo. Es algo que deriva de nuestra cultura, es correcto para la sociedad y para mi familia, ya que soy padre de cinco hijas.