Internet y las diferentes herramientas digitales continúan su crecimiento y desarrollo, proveyendo nuevas oportunidades, negocios y posibilidades a la industria del marketing y la publicidad.
Convocados por IBOPE, diferentes profesionales de agencias, anunciantes y medios de comunicación se dieron cita en el encuentro ‘Internet sin límites
Uno de los integrantes del panel fue Santiago Perincioli, subgerente de marketing y desarrollo comercial online de AGEA, quien se refirió a la dificultad de generar negocios a partir de los medios digitales. “Se monetiza poco y, en términos publicitarios, la inversión en Brasil es más significativa que en Argentina. Por eso como medios tenemos que generar negocios más allá de la publicidad, como pueden ser las bases de datos, el e-commerce o el desarrollo de software”.
Por su parte, Analía Tiévoli, gerente comercial y de marketing del grupo de radios Rock & Pop, Metro y Blue, destacó que la integración entre las plataformas online y offline permite enriquecer el contenido de los medios: “Hay un tráfico importante. En Internet se genera una interacción entre los oyentes, y contenidos que navegan entre las dos plataformas”. Entre los ejemplos, Tiévoli mencionó la integración de herramientas que llaman a la audiencia a participar, como el portal WAP, los mensajes de texto, los comentarios en el sitio de la radio, etcétera. “El sitio Web nació como una extensión de línea y de la marca, pero fue también una extensión de negocio”, agregó.
Luego, Alejandro Fishman, director general de Yahoo y presidente del IAB Argentina, destacó la importancia de contar con herramientas que permitan tener información confiable respecto a la actividad online. “La duda está siempre en las mediciones. Hay que tener más información sobre lo que pasa y que el trabajo no sea mera intuición”, señaló. En ese sentido, David Castiglioni, CEO de Arena Media, remarcó la importancia del desarrollo de herramientas de medición para el mundo digital: “Es clave. Existe una barrera cultural importante respecto de Internet, y eso se vence con mayor capacitación”. Además, el ejecutivo mencionó al Caso Mascherano, que Leo Burnett Argentina realizó para Fiat, como un ejemplo de integración de diferentes plataformas. “Lo que hay que lograr es que el anunciante vea que Internet es un medio que potencia al resto”, remarcó.
Desde su posición de anunciante, Martín Jones, interactive communication manager de L’Oreal, repasó las dificultades que deben afrontar: “Las marcas tienen la dificultad de entender el nuevo ecosistema de medios, porque conjuga nuevas tecnologías que avanzan muy rápido. Tienen que resolver tanto los problemas del día a día, y a la vez entender a donde va toda la estrategia, en tanto que hay diferentes plataformas para interactuar con el consumidor”.
Posteriormente, Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind, hizo hincapié en el carácter abierto de las nuevas plataformas, como las redes sociales. “Son muy democráticas. Los usuarios no requieren ninguna autorización, y van a hablar de las marcas nos guste o no. Es un hecho que no hay que desoír. Por eso, para las marcas es un peligro no estar”. Jones coincidió con esta opinión: “Las redes sociales no se pueden silenciar. Lo que se dice se va a seguir diciendo. Por eso, las marcas deben animarse a involucrarse”.
Ante la creciente relevancia de estas plataformas en cuanto a público y tráfico, Fischman resaltó: “Hay que trabajar en una estrategia de marketing online integral. Es parte de un todo que hay que armar; no alcanza solamente con un hotsite”.
En cuanto al futuro de los medios tradicionales, Opy Morales, gerente de programación de C5N y online comunity manager de C5N e infobae.com, ejemplificó la integración que ellos realizaron con Facebook y Twitter. Según explicó, las ventajas de las redes sociales son la actualización, la mayor velocidad respecto de los medios tradicionales –C5N publicó la noticia de la muerte del ex presidente Néstor Kirchner en su cuenta de Twitter antes que en su señal televisiva-, y la posibilidad de interacción entre los usuarios. “Entendimos y pusimos mucho trabajo en estas herramientas. Hoy la gente está acostumbrada a que le lleguen las cosas, y no a buscarlas”. Por su parte, la radio también se ve afectada por el desarrollo de las plataformas digitales. Según Analía Tiévoli, no va a morir, sino que deberá resetarse: “Antes la radio era la radiofrecuencia. Hoy se accede desde distintos dispositivos, y lo digital es casi un paso natural. Hay que presentar diferentes contenidos para que la gente pueda acceder cuando quiera, desde donde quiera”.
Las nuevas herramientas de IBOPE
En el marco del ‘Internet sin límites 2.0’, IBOPE realizó la presentación del BuzzMetrics y de la herramienta que permitirá medir las audiencias de las radios online. Fábia Juliasz, CEO de IBOPE Nielsen Online, explicó la importancia de estos desarrollos: “El mercado es cada vez mayor, y la transparencia y la confiabilidad en las mediciones es lo que permite que la inversión crezca”. Además, estos instrumentos, cobran mayor relevancia en tanto que, según detalló la compañía, un 90% de los usuarios de
Según explicó Isabel Penelas, coordinadora de marketing y nuevos negocios de IBOPE Media, BuzzMetrics es una herramienta analítica online para que permite analizar grandes tamaños muestrales para “decodificar, entender e interpretar lo que ocurre en las redes sociales”. Entre los diferentes servicios que esta herramienta proveerá a los clientes están el Brand Tracking, el volumen y los temas de conversación, la evaluación de calidad de los productos que hacen los usuarios, la efectividad del marketing –impulsores y factores de comentarios-, el análisis de tendencias, el análisis del sentimiento y la valoración de los consumidores y la realización de nubes de palabras y mapas de asociación de marcas.
En tanto, Penelas explicó que la modalidad de medición de la audiencia radial en Internet se realizará a partir de tags que se colocarán en los reproductores de los usuarios, que identificarán a cada usuario único y enviarán la información correspondiente a IBOPE.
