En un contexto de crisis y contracción de la inversión publicitaria en España, Internet es la plataforma que más crece. De acuerdo con los datos del IAB correspondientes al primer semestre del año y a la última actualización del InfoAdex, cine, diarios y televisión vieron disminuida su inversión en publicidad, mientras que en el presupuesto destinado a plataformas online se incrementó en un 14,4 por ciento, y ya representa un 15,6 por ciento de la inversión total en medios.

Ante esta situación, Zenithmedia llevó adelante la segunda edición del informe Net Radar, un estudio para analizar la eficacia y la recordación que alcanzan los diferentes formatos publicitarios en Internet, para el cual se realizaron entrevistas en profundidad y seguimiento de eye tracking mientras navegaban libremente por la web con un grupo de 400 usuarios entre 14 y 45 años. De acuerdo con la investigación, que fue presentada en la Universitat Internacional de Catalunya, el video es el formato que logra un mayor grado de recordación. Entre ellos, el video dentro de un banner logra un 34 por ciento de recuerdo, mientras que el video pre roll llega al 65 por ciento, con mejores resultados cuanto más corto es el contenido que antecede. Otro formato de buen desempeño de acuerdo con el Net Radar es el interstitial, con un 93 por ciento de los usuarios que dijeron recordarlo, cifra que se eleva al 99 por ciento si está acompañado por un banner o algún otro formato combinado. No obstante, el informe indica que abusar de este recurso genera molestia y rechazo entre los usuarios, que cerrarán rápidamente el aviso. Asimismo, la investigación sugiere el empleo de avisos publicitarios personalizados, en tanto que se observó que los avisos publicitarios personalizados logran hasta un 50 por ciento más de recordación que los convencionales. A su vez, se recomienda repetir los avisos en las páginas home de las diferentes secciones de un portal para generar mayor cantidad de impactos, y tratar de emplear la parte superior de las páginas, que de acuerdo con los estudios de eye tracking realizados son los más visos en la pantalla. Además, se indicó que adaptando la creatividad a los formatos disponibles, y combinando varios de ellos, se logra mayor recordación.

“Debemos utilizar esta herramienta sabiamente, teniendo siempre en cuenta que Internet es un medio en el que el consumidor decide qué, cuándo y cómo. Se ha convertido en un experto y ha aprendido sobre el funcionamiento y la configuración de las webs. En nuestra mano estará convertir ese impacto en recuerdo utilizando visuales potentes, personalizados y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificación y un uso correcto de los formatos podemos triplicar el recuerdo”, explicó Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia.