Una de las principales dificultades que enfrentan los retailers con el desarrollo de Internet es la rápida propagación de las críticas. Ocurre que, sobre todo con el avance de las herramientas Web como Facebook, Twitter o los blogs, por citar algunos, los usuarios pueden elogiar o hacer comentarios negativos sobre cualquier tema, pero son éstos últimos los que ponen a prueba la habilidad de los retailers para sobreponerse y mantener una relación dinámica con sus clientes.

“Las redes sociales y otros recursos de Internet magnifican la voz de consumidores enojados o defraudados, y eso facilita que otras personas se sumen a la tendencia”, advierte Jeffrey Grau, de eMarketer, en el informe “Cómo los retailers manejan el ‘murmullo’ negativo en las redes sociales”. Una simple voz ofuscada puede convertirse en una crítica masiva, lo cual “presiona a los retailers a reaccionar rápidamente”, agrega.

Gran parte de ellos está tendiendo políticas para acercarse a los consumidores y conseguir apoyo en los usuarios de Internet. “Para evitar esas reacciones, los retailers tienen que adoptar una mirada estratégica acerca de cómo relacionarse con sus consumidores en la Web social”.

Según Grau, muchos de los comentarios negativos que circulan en la Web nacen de una persona o grupo de consumidores que se ven afectados por complicaciones como una comunicación deficiente, pequeños errores en el marketing o en las transacciones o mala atención al cliente, sobre todo con aquellas empresas grandes que tienen varias instancias de relación entre consumidor y vendedor. De todas maneras, él las describe como problemas de la ‘era antigua’ y que hoy en día no deberían ocurrir.

“Cuando se recibe una critica en alguna red social, hay tres grandes opciones: responderla, mantener el silencio (quizá permitiendo a que otros clientes leales aparezcan en defensa) o borrar el comentario lo más rápido que se pueda”, plantea Grau. “De todas maneras, los retailers deben tener un plan para actuar y responder, de acuerdo a si ocurrió un problema aislado o una situación más importante, un problema general o un inconveniente particular, como puede ser un cliente disconforme”.