¿Cree que la creatividad perdió su protagonismo en la industria con el paso de los años? ¿Por qué?
Creo que la creatividad está tomando una forma diferente hoy en día, con un mayor énfasis en estrategias de conversión y enfoques centrados en el producto que recuerdan a los métodos de venta tradicionales, que datan de la década de 1990. Este cambio no significa que la creatividad haya perdido su importancia, sino más bien que tal vez hemos explotado de más la construcción de marca y las activaciones. De hecho, las marcas modernas ya son muy relevantes, y nuestro enfoque debería estar en mantener y mejorar su relevancia. Sin embargo, consideraría un riesgo significativo que la creatividad siga un camino similar al que la industria de la moda siguió hace unos quince años, cuando se volvió casi irrelevante para muchas personas. Hoy en día, la moda ha trabajado y logró un notable regreso, e inspira a las personas independientemente de sus posibilidades económicas. En publicidad deberíamos aspirar a emprender una transformación similar a la que hizo la industria del lujo y la moda. Dicho esto, la mayor amenaza para la creatividad es volverse completamente intrascendente en la vida de las personas. Al mismo tiempo, existe una oportunidad en el panorama actual para cambiar la comunicación hacia un enfoque más real, destacado por un tono de voz único y propuestas de productos distintivas.
Quiso ser guionista de cine y televisión. ¿Qué hay de esa vocación en la industria publicitaria actual?
Al principio aspiré a ser guionista y seguí ese camino al inscribirme en la Universidad en la ciudad de Nueva York. Sin embargo, cuando estaba en los Estados Unidos, me dijeron que mis habilidades no eran lo suficientemente buenas, también porque, en ese momento, la mayoría de las películas estadounidenses se centraban mucho en la jerga estadounidense y un lenguaje muy específico, que era difícil de conocer y usar si uno no era nativo. Este contratiempo me llevó a cambiar a la publicidad como una especie de plan de recuperación profesional. Para ser sinceros, mi experiencia previa (como guionista de cine y TV) fue positiva a lo largo de los años, especialmente al tratar con películas y directores.
¿Escogería de nuevo dedicarse profesionalmente a la publicidad? ¿Por qué?
Debo confesar que mi apreciación y pasión por la publicidad se alimenta por su continua relevancia cultural y social. Nos recuerda cómo era la creatividad hace dos décadas. La industria floreció con tendencias y desarrollos culturales significativos. Durante la pandemia de covid-19 fui testigo del resurgimiento de la fortaleza en nuestra industria. Como mencioné antes, esto permanece para ser visto, ya sea para ganar importancia y trascendencia al momento, que es algo que todos esperamos: trabajamos para ello.
¿Quiénes fueron sus mentores o modelos a seguir al comienzo de tu carrera?
Al principio de mi carrera tuve varios. Tuve el privilegio de aprender de experimentados guionistas de televisión, quienes me enseñaron el oficio de la escritura. Si debo mencionar a mi mentor principal, sin duda hablaría del guionista y director Simon Connolly.
¿Cuáles son sus principales fuentes de inspiración? ¿Qué cosas lo inspiran?
En el ámbito de la publicidad, enfrentamos un desafío mayúsculo. Una de las razones por las que nuestra industria corre el riesgo de perder su relevancia es que tendemos a buscar inspiración dentro de nuestro propio campo, en lugar de buscarla en una gama más amplia de fuentes. Para reavivar nuestro impacto, deberíamos mirar más allá de los límites de nuestra industria, en busca de inspiración. Hoy en día, mi motivación proviene del ámbito empresarial, ya que me impulsa el objetivo de ayudar a las empresas y clientes a alcanzar sus KPIs a través de una mezcla armoniosa de pragmatismo, con estrategias centradas en los negocios e insights impulsados por los datos, todo ello mientras integramos la creatividad para obtener una inspiración e innovación sin límites.
Suele ser bastante crítico con el concepto de “grandes ideas”. ¿Qué es una gran idea para usted?
La idea significativa gira, hoy en día, en torno al hecho de que la gran idea debe tener el potencial de inducir un cambio de comportamiento, ya sea en la vida diaria de las personas o durante los momentos de consumo. Esta capacidad para influir genuinamente en un cambio positivo es la característica de una idea relevante. Si bien puede haber numerosas ideas, algunas tienen la capacidad de remodelar la forma en que vivimos y nos comportamos. Además, medir la grandeza de una idea implica evaluar su impacto duradero. En el panorama de consumo actual, generamos ideas a un ritmo sin precedentes. Sin embargo, solo unas pocas perduran y se arraigan en nuestra cultura, trascendiendo la exposición efímera y empapando gradualmente nuestra vida cotidiana. No solo persisten, sino que también se convierten en una parte integral de nuestro entramado cultural. Por lo tanto, estar entrelazado en la esfera cultural es el sello distintivo de una idea verdaderamente excepcional.
¿Hay algo que le gustaría lograr en su carrera? ¿Algún sueño sin cumplir?
En realidad, hay una anécdota interesante y es cierto que al principio de mi carrera fui a Cannes y me puse en contacto con algunas marcas con las que realmente quería trabajar. Curiosamente, no fue un esfuerzo deliberado, sino algo que sucedió, tal vez inconscientemente: unos años después, me encontré trabajando para esas marcas, que siempre habían ocupado un lugar especial en mi corazón, como Heineken y Diesel. Es una experiencia que muchos aspiran a tener, y no la planifiqué activamente. Algo peculiar es que nunca tuve metas específicas en mi carrera como “quiero convertirme en esto” o “quiero hacer aquello”. Mi enfoque estaba más en trabajar con ciertas personas, especialmente algunos directores a los que admiraba. De hecho, uno de los directores con los que tenía un deseo de colaborar desde hace tiempo fue el cineasta Ringan Ledwidge. Tenía un gran interés en trabajar con él e hice varios intentos para establecer una conexión, pero nunca logré concretar esa colaboración.
