Por Edgardo Ritacco
Director periodístico de Adlatina
Es un dilema de hierro, que hasta ahora parece no tener solución. Los avisos publicitarios tienen una percepción negativa en gran parte de la gente, pero de hecho funcionan muy bien para muchos negocios.
Según los últimos estudios de mercado, el 83% de los encuestados estuvo de acuerdo con esta declaración: “No todos los avisos son malos, pero yo quiero filtrar para descartar a los realmente malos”.
Y un 77% acordó con esta otra declaración: “Desearía que hubiera una forma de filtrarlos en lugar de bloquearlos completamente”.
La conclusión es sencilla: mucha gente no odia los avisos. Odia los malos avisos.
Y esto no representa el final del problema. Porque hay ciertos elementos que complican el resultado de los estudios. Por ejemplo:
• El 87% dice que ahora hay más avisos en general que hace dos o tres años.
• El 91% dice que los avisos son más intrusivos hoy que hace dos o tres años.
Entonces no queda más remedio que adentrarse en los tipos de publicidad que la gente en general rechaza más cuando está navegando.
Los últimos datos
Las piezas más rechazadas por los consumidores son los avisos pop-ups, con un 73% de desaprobación.
En segundo lugar aparecen los avisos mobile, que llegan al 70% de rechazo.
Y en tercer lugar están los avisos de video online que aparecen antes de los contenidos, como ocurre con YouTube y sus pre-rolls. En este caso, el nivel de desaprobación llega al 57%.
Estos nuevos resultados, aparecidos en estudios recientes, llevan una clara lección para los marketers que manejan las campañas digitales, al margen de la plataforma que utilizan.
Primeros consejos
Según los estudios, hay seis cosas que deberían evitarse para no ganarse la reacción negativa del público.
1. Los videos en autoplay. Son interruptivos, enojosos y realmente rudos. Un impresionante 82% de la gente informó que han cerrado una página web por ese motivo. De la misma manera, los avisos no eludibles son los más detestados entre los usuarios de ad blockers. En general, la gente odia sentirse forzada a entrar en esos avisos.
2. Desinformar a la gente. Atraer a los consumidores con algo que parece muy relevante para lo que están leyendo o mirando, pero que al fin no lo es, no convencerá a nadie, sino que se hará que se sientan defraudados.
3. La idiotez es tan mala como la desinformación. El 56% de los consumidores dijo que “la mayoría de los avisos online actuales son insultos a mi inteligencia”, lo que constituye una grave descalificación que nadie puede pasar por alto. De hecho, la raíz del mal parece estar en la definición del común denominador del público.
4. Los avisos no deben aparecer desprolijos, como hechos de apuro. Eso puede parecer obvio, pero el 63% de la gente dijo que “la mayoría de los avisos que veo online no parecen supervisados o corregidos profesionalmente”. Los estándares del consumidor son mucho más altos de lo que se generalmente se piensa. Parte de lo que hace que los avisos parezcan intrusivos es una sensación de disonancia, amontonamiento y falta de coherencia con la ubicación del aviso.
5. Si usted usa pop-ups, sea conciente del efecto en la gente. Antes de interrumpir la navegación de su consumidor, déle tiempo para encontrar valor en lo que le está proveyendo. El 81% de los encuestados ha cerrado una página web a raíz de un pop-up, pero no lo haría si ya hubiera recibido algún beneficio.
6. El retargeting requiere alguna delicadeza. Un 79% de la gente dice: “Tengo la sensación de que me están espiando porque he visto avisos de ítems que yo compré en el pasado”. Salvo que usted venda casas o sistemas de seguridad del hogar, no sería de su interés hacer que sus potenciales consumidores se sientan vigilados.
Experiencias duraderas
Las experiencias negativas con la publicidad perduran en la mente de los consumidores. Estos, en un 85%, reportan que los avisos insoportables o intrusivos “suelen producir una pobre opinión de los sitios web que los permiten”.
Entre los que tienen efectos negativos figuran:
- Los avisos de direct mail o promociones (“junk mail”) (48%).
- Los avisos de video de arranque automático (51%).
- Los anuncios pop-up online (70%).
- Las llamadas de telemarketing (81%).
Huyendo hacia los ad blockers
Una medida para calibrar los efectos de la mala publicidad son las razones que tiene la gente para adoptar los ad blockers con cada vez mayor frecuencia.
Entre esas razones figuran actualmente:
- Los avisos son fastidiosos o intrusivos (64%).
- Los avisos interrumplen lo que estoy haciendo (54%).
- Los avisos crean preocupaciones por inseguridad (39%).
- Los avisos contienen textos ofensivos o inapropiados (33%).
- Los avisos producen preocupaciones de privacidad (32%).
- La gente no quiere contribuir a un negocio que hace dinero con su browsing (18%).
- Por razones ideológicas (8%).
Números fríos
Adblock Plus, el programa de bloqueo de publicidad más popular en el mercado, ha sido descargado 250 millones de veces y tiene alrededor de 60 millones de usuarios activos.
“Creo que todo el mundo está de acuerdo en que los anuncios en línea son simplemente una molestia”, dice Till Faida, cofundador de Eyeo, la empresa que posee y mantiene Adblock Plus. “Esos avisos no funcionan para la mayoría de la gente y la mayor parte de los consumidores les dan la espalda”, asegura.
En suma, cada caso de choque entre el público y la publicidad nociva aumentará la desconfianza de la gente y hará más ilusorio el efecto que tienen los avisos entre sus receptores.
Aunque, como también se sigue comprobando en los estudios, todavía no hay una herramienta que supere a la publicidad, con todos sus limitaciones y defectos.
