Este martes 29 de agosto Martín Jaramillo fue uno de los conferencistas del IAB Now 2019 Argentina, donde habló sobre las conversaciones que moldean la cultura. Luego de su charla, el head of brand strategy de Twitter para Latinoamérica, con más de doce años en la industria del marketing y la publicidad, conversó con Adlatina sobre su recorrido y su mirada de la industria.
─Usted trabajó muchos años en agencias publicitarias en Colombia. ¿Qué lo hizo llegar a Twitter y cómo fue el cambio al ámbito digital?
─Fue un recorrido bastante interesante. Yo siempre había estado en estrategia; en agencias, unos ocho, nueve años; y definitivamente, una de las experiencias más gratificantes que he tenido en la vida, lo que aprendí, lo que soy, lo que hago, se lo debo a las agencias. El cambio a digital es un cambio brusco, enorme, porque hay un gran cambio de mindset. Algo que pasa con las agencias hoy en día es que la parte digital se ve más como una singularidad: es un grupo de personas dedicado a pensar en digital más que una generalidad. Cuando empiezas a trabajar en un plataforma, todo lo que empiezas a pensar es en digital; entonces la cantidad de información que hay que tener en la cabeza es enorme, la rapidez con la que debes procesar la información es enorme, pero definitivamente la creatividad y la estrategia y la conexión entre marcas y personas viene de la base de las agencias.
─¿Cómo ve la industria en Latinoamérica?
─Está en un momento en que ha asimilado ya que las plataformas son fundamentales, ha asimilado que Twitter es una plataforma fundamental para cosas bastante importantes como lanzamientos. Nosotros consideramos un lanzamiento cualquier tipo de noticia que una marca deba darles a las personas. Cualquier novedad se considera un lanzamiento y Twitter es muy bueno para eso por el perfil de usuarios, porque vive más enterado y tiene una toma de decisiones más marcada que en otras plataformas. Las marcas han entendido que los lanzamientos son fundamentales, pero también están entendiendo el poder del día a día, conectarse con lo que está sucediendo: estar alineados con un partido de fútbol, con un equipo al que se patrocina o conectarse con lo que está pasando en el día a día. Por ejemplo, el caso del funeral de Chimuelo (video que se hizo viral a comienzo de año) que hubo marcas que utilizaron el caso para hacer promociones si usaban el #AdiósChimuelo; un momento de mucho humor puede convertirse en un momento de promoción para una marca. Estos dos momentos son fundamentales: las marcas en Latinoamérica están entendiendo más los lanzamientos y las campañas, pero la comunicación del día a día se viene fortaleciendo en los últimos dos/ tres años con bastante fluidez.
─Teniendo en cuenta los cambios estructurales que se dan en la sociedad, que generan una audiencia menos permisiva, ¿cómo se hace para conectarse con la audiencia? ¿Es importante prestarles atención a los cambios sociales?
─Nosotros directamente no generamos esa conexión entre las marcas y las personas: nuestra función es proveer una plataforma. Tenemos un grupo de personas que sí buscan generar esas conexiones, que es el equipo que yo lidero en la región, pero para un grupo específico de anunciantes en los distintos países de América Latina. Entonces, la forma que hacemos, con este grupo de anunciantes, para ayudarles a entender el entorno de la data, de las conversaciones y los ciclos vitales es creando formas para que sus campañas de lanzamiento se destaquen en Twitter, pero también les decimos dónde hay oportunidades en diferentes conversaciones que se van dando todos los días, o un determinado tipo de evento que sabemos que va a ocurrir próximamente y que va a haber una gran cantidad de personas que van a estar hablando, entonces ahí hay una oportunidad para las marcas.
─¿Cree que hay una tendencia en el marketing actual en Latinoamérica?
─La tendencia es entender que las motivaciones de las personas son fundamentales para generar vínculo emocional y tener atención. La economía de la atención hoy no permite que las personas quieran perder tiempo en las cosas que no les interesan. Todo lo que genere una emoción en las personas va a hacer que las personas quieran parar el scrolling y quedarse contigo unos segundos. Entonces la tendencia es oír a las personas, no solamente recolectar data, sino preguntarse el porqué de esa data: motivaciones, valores y generar contenido a partir de eso. Y la tendencia sigue siendo utilizar la emoción como vehículo.
─¿Cuál es su mayor desafío desde su puesto de head of brand strategy?
─Mi mayor desafío, que tengo desde lo que hago en Twitter, se divide en tres cosas. Nosotros estamos trabajando para tener buena creatividad, para que Twitter sea una plataforma donde las agencias y para que los anunciantes vean un potencial relativo enorme. El real time es un muy buen campo de juego para explotar esa creatividad. Entonces queremos tener muy buena creatividad, queremos tener un impacto en el revenue y queremos mejorar las relaciones con los anunciantes. Y creo que al final todo eso, a lo que nos lleva, es a mejorar la calidad del contenido de los anunciantes en la plataforma; creo que al final ese es el método más grande, que la relación entre la gente y los anunciantes sea de mejor calidad y que conecten más con ellos.
