La eficacia de los medios es cada vez más difícil de lograr, pero es más importante que nunca para impulsar con éxito el impacto a largo plazo. Cuando el entretenimiento se encuentra con la efectividad: una guía para maximizar el impacto es una nueva investigación publicada por Warc, en asociación con TikTok, que brinda una descripción holística de lo que significa generar impacto en un momento de cambio.

Según la encuesta Marketer’s Toolkit de Warc, la crisis del costo de vida y la fragmentación de los medios y la audiencia fueron las dos preocupaciones principales para los especialistas en marketing de APAC citadas para 2023, lo que generó una mayor presión para priorizar las inversiones en medios que brindan medidas de rentabilidad. Además, el cortoplacismo, la muerte de las cookies y el panorama de los medios en constante cambio son factores que dificultan lograr la efectividad del marketing.

Ashik Ashokan, head of advisory APAC de Warc, aseguró: “A través de nuestra última asociación con TikTok, nuestro objetivo es proporcionar información y análisis que permitan a los especialistas en marketing crear contenido que se conecte con los clientes y beneficie las métricas blandas y duras de sus marcas. Nuestra investigación profundiza en los puntos débiles de la industria y las tendencias de consumo emergentes que los especialistas en marketing deben tener en cuenta para navegar en el entorno dinámico del mercado actual. A través de estudios de casos y opiniones de expertos, brindamos orientación práctica sobre la creación y medición de campañas que resuenan con las audiencias”.

Los cimientos: medir el impacto a corto y largo plazo de manera holística

En los últimos años ha habido una fuerte tendencia hacia el cortoplacismo y un enfoque excesivo en las métricas de rendimiento, que han socavado el verdadero impacto de lo que puede ofrecer la publicidad. Un estudio de la consultora Ebiquity encontró que el 42% de las ganancias de la publicidad ocurren a corto plazo y el 58% a largo plazo. Para generar impacto, los especialistas en marketing deben: dejar de centrarse en el rendimiento a corto plazo y dar cuenta del rendimiento a largo plazo. Lograr un equilibrio entre el período de tiempo (efectos a largo y corto plazo), el tipo de mensaje (construcción de marca y marketing de rendimiento), el tipo de audiencia (compradores activos y de amplio alcance en el mercado) y los recorridos del comprador (embudo superior e inferior). Desarrollar estrategias de focalización para crear demanda futura.

Tendencias: ofreciendo una medición más holística y efectiva

Los desarrollos en protección de datos y privacidad, impulsados por la muerte inminente de las cookies, se están acelerando en APAC y tienen un impacto de gran alcance en la publicidad de rendimiento, como las tecnologías de seguimiento y medición.

Para ofrecer mediciones más holísticas y efectivas, el estudio recomienda que los anunciantes deberían: construir sus propios datos propios para una mejor orientación contextual. Experimentar con modelos basados en SaaS (software como servicio) para medir de manera más eficiente su impacto publicitario a escala.  Utilizar soluciones impulsadas por IA para probar y evaluar de manera efectiva la creatividad de manera más eficiente.

Oportunidad: aprovechar el entretenimiento para impulsar el impacto

Según Data.ai, los consumidores gastan 200 mil millones de horas en entretenimiento y videos cortos a nivel mundial. Esto se compara con las 40 mil millones de horas dedicadas a otras aplicaciones, como las redes sociales.

Las plataformas de entretenimiento se encuentran entre los principales impulsores y beneficiarios de un cambio hacia la “burbuja” (frente a la de arriba hacia abajo), donde las comunidades y los creadores moldean y difunden la cultura. Esto se evidencia en la encuesta Marketer’s Toolkit de Warc, donde el 69% de los especialistas en marketing de APAC están cambiando sus inversiones para apuntar a comunidades basadas en intereses, y el 67% está reevaluando su combinación de medios hacia TikTok.

Para aprovechar el entretenimiento para impulsar el impacto, el estudio recomienda Utilizar contenido de entretenimiento para conectarse con el público y atraerlo hacia el embudo. Participar en la cultura y las comunidades que se encuentran en las plataformas de entretenimiento para generar nueva demanda y encontrar nuevos clientes de una manera auténtica. Aprovechar las infinitas oportunidades de convertir con shoppertainment.

En la práctica: amplificar y optimizar el impacto creativo con videos en línea

Utilizar el poder del sonido y la narración de historias son dos estrategias creativas clave que han demostrado impulsar el recuerdo de la marca. La investigación de Ipsos muestra que los anuncios que usan sonido como señales de marca tienen 8,53 veces más probabilidades de tener un alto rendimiento para atraer la atención de la marca. La investigación realizada por MediaScience y el Instituto Ehrenberg-Bass encontró que los anuncios de seis segundos generan el 60% del impacto de un anuncio de treinta segundos.

Para amplificar y optimizar el impacto creativo con videos en línea, el estudio recomienda: Utilizar el poder del sonido y la música en formatos de anuncios. Usar personas reales, remezclar tendencias incorporando suspenso en la narración de videos. Aprovechar las señales sociales, utilizando narraciones episódicas para reforzar la marca. Aprovechar las señales de la audiencia en las plataformas digitales para optimizar la estrategia publicitaria y la eficacia creativa.

Maybelline Australia aprovechó una combinación de creadores y formatos de anuncios en TikTok en su campaña de lanzamiento Colossal Curl Bounce Mascara para impulsar un notable aumento de las ventas (75% por encima del punto de referencia) y más de 28 millones de reproducciones de video.

En resumen, Shant Oknayan, director de negocios de TikTok APAC y MEA, expresó: “Además de ser la plataforma de entretenimiento de referencia para más de mil millones de usuarios cada mes, TikTok también es donde el entretenimiento se encuentra con la efectividad del marketing. El poder del entretenimiento permite a las marcas involucrar a los consumidores a lo largo de todo su viaje, desde el descubrimiento hasta la compra, ayudando a las marcas a lograr resultados medibles y, en última instancia, hacer crecer su negocio. A través de este informe, nuestro objetivo es empoderar a las marcas con conocimientos y soluciones para lograr un impacto sostenible y escalable frente a la macroincertidumbre actual”.