TikTok se desconectó el sábado por la noche, lo que provocó que el tráfico publicitario se desplomara a cero, en medio de una batalla que viene durando meses con el gobierno de Estados Unidos.

“Las campañas publicitarias que incluyen audiencias estadounidenses volverán a funcionar y a enviar anuncios a usuarios con sede en Estados Unidos, aunque las campañas en vivo tendrán ciertas limitaciones”, dijo Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales de TikTok, en una nota a anunciantes y líderes de agencias.

TikTok sólo permaneció fuera de línea durante 12 horas y reapareció el domingo por la tarde, poco después de que el presidente electo Donald Trump dijera que emitiría una orden ejecutiva cuando asuma el cargo el lunes para dar a los proveedores de servicios cobertura legal para alojar TikTok.

Si bien la aplicación comenzó a regresar, permaneció no disponible para nuevas descargas, pero sí accesible para los usuarios existentes.

“De acuerdo con nuestros proveedores de servicios, TikTok está en proceso de restablecer el servicio”, dijo TikTok, de propiedad china, en un comunicado. “Agradecemos al presidente Trump por brindar la claridad y la garantía necesarias a nuestros proveedores de servicios de que no enfrentarán sanciones por proporcionar TikTok a más de 170 millones de estadounidenses”.

La declaración de Apple

El domingo, Apple emitió una declaración poco común sobre el estado de TikTok y otras aplicaciones de ByteDance dentro de su App Store en EE. UU. "Las aplicaciones TikTok y ByteDance Ltd. ya no están disponibles en Estados Unidos, y los visitantes de ese país podrían tener acceso limitado a las funciones", decía la declaración de Apple. "Apple está obligada a cumplir las leyes de las jurisdicciones donde opera".

Apple enumeró las múltiples aplicaciones afiliadas a ByteDance que ya no están disponibles para descargar o actualizar en los EE. UU., incluida la aplicación de estilo de vida Lemon8, la aplicación de edición de video CapCut, TikTok Shop y TikTok Shop Seller Center. "Algunas funciones de la aplicación pueden verse limitadas o dejar de funcionar ya que la aplicación no puede recibir actualizaciones", afirmó Apple. Los usuarios estadounidenses y las personas que visiten EE. UU. con cuentas creadas en otros lugares tendrán funciones limitadas, incluida la imposibilidad de realizar compras dentro de la aplicación, compartió Apple.

La acción de TikTok probablemente ofrecerá cierto alivio a los usuarios y las marcas que han conseguido seguidores fieles en la aplicación. Los anunciantes habían estado lidiando con la prohibición pendiente planeando desviar el dinero de los anuncios de TikTok hacia otras plataformas establecidas con videos de formato corto, como YouTube, propiedad de Google, Meta y Snap. También hubo un impulso para la publicidad en Pinterest, ya que las marcas interesadas en el comercio social comenzaron a invertir más allí, según Rachel Tipograph, directora ejecutiva de la plataforma de comercio electrónico MikMak.

TikTok, que tiene 170 millones de usuarios en Estados Unidos, iba camino de aumentar sus ingresos por publicidad un 10% hasta los 11.000 millones de dólares este año, según WARC, la firma de análisis y datos de marketing. La aplicación fue amenazada con el cierre después de que Estados Unidos aprobara una ley el año pasado que daba seis meses a su propietario con sede en China, ByteDance, para desinvertir en la empresa por cuestiones de seguridad nacional. A medida que se acercaba la fecha límite para la venta, que era el domingo, los políticos estadounidenses vacilaron y Trump surgió como un salvavidas sorpresa. Durante su primer mandato, Trump había impulsado una prohibición, pero en este ciclo electoral prometió encontrar una manera de mantenerla en funcionamiento. TikTok ha llegado al menos a un acuerdo temporal con la administración entrante.

Cuando se oscureció el sábado, el mensaje no disponible de TikTok decía: “Tenemos la suerte de que el presidente Trump haya indicado que trabajará con nosotros”.

Durante la interrupción del servicio, TikTok for Business envió un boletín informativo por correo electrónico a los anunciantes diciendo que “el acceso a la aplicación no estará disponible temporalmente y las campañas publicitarias dirigidas a EE. UU. se pausarán hasta que se restablezca el servicio”. TikTok mantuvo la capacidad de los anunciantes para configurar campañas fuera de EE. UU., pero no dentro del país.

“Estamos trabajando duro para reanudar las operaciones de TikTok con normalidad lo antes posible”, decía la nota a los anunciantes.

Los anunciantes dijeron a Ad Age que el administrador de anuncios todavía estaba torpe hasta el mediodía del domingo.

El sábado por la noche, los anunciantes con acceso al administrador de anuncios de TikTok vieron cómo se apagaban las luces de las campañas, un momento que MikMak pudo rastrear en tiempo real. La plataforma de comercio electrónico vio cómo el tráfico proveniente de los anuncios en TikTok se reducía rápidamente a cero el sábado por la noche, dijo Tipograph a Ad Age. De hecho, el tráfico estuvo disminuyendo toda la semana desde TikTok, mientras que el tráfico aumentó en las propiedades de Google y Pinterest, según los datos de MikMak. Esta última firma trabaja con más de 2.000 marcas y actualmente mueve 3 mil millones de dólares en inversión  publicitaria anual.

El futuro de TikTok aún está en el aire, ya que la ley le dio al presidente el poder de emitir una extensión de 90 días antes de implementar cualquier prohibición, pero había condiciones en el proyecto de ley que establecían que TikTok tenía que mostrar avances hacia la venta.

“El lunes emitiré una orden ejecutiva para extender el período de tiempo antes de que las prohibiciones de la ley entren en vigor, para que podamos llegar a un acuerdo para proteger nuestra seguridad nacional”, dijo Trump en una publicación en las redes sociales el domingo. “La orden también confirmará que no habrá responsabilidad para ninguna empresa que haya ayudado a evitar que TikTok desapareciera antes de mi orden”.