“La tecnología amplifica lo bueno y lo malo”, comienza el nuevo reporte de Isobar, Augmented Humanity (Humanidad aumentada). El estudio busca echar luz sobre las cinco principales tendencias digitales para el año 2019.

La investigación, de alcance global, fue realizada por profesionales de 85 oficinas distintas de la red y trabaja sobre el concepto de “humanidad aumentada”, propuesto por Isobar en 2018. El centro de la investigación está en cómo cambia la relación de los humanos con la tecnología, tanto con todos los beneficios que eso implica, así como los desafíos.

Jean Lin, CEO global de Isobar, expresó: “Hoy en día, la tecnología juega un papel central en todas las experiencias humanas. Los cambios que estamos viviendo tienen el potencial de transformar aspectos fundamentales de nuestra existencia, así que nuestro trabajo consiste en aprovechar este poder increíble para ayudar a las marcas y los negocios".

1. Interfaces cambiantes

La creciente importancia y normalidad de tecnologías que funcionan a partir de la voz abren la puerta a una mayor interacción con las máquinas. De acuerdo a voicebot.ai, cerca del 20% de los estadounidenses tienen acceso a Smart speakers, como Alexa o HomePod. Entonces, para el entrante año estas tecnologías se encontrarán en un lugar cada vez más central en el mundo de la comunicación publicitaria, ofreciendo nuevos desafíos y posibilidades a marcas y agencias.

De la misma manera, las nuevas tecnologías cambian las maneras del retail. A comienzos de año Amazon abrió su primera tienda Amazon Go, que da la oportunidad de ofrecer retail sin atención. Países como China están explorando sus propias posibilidades y parecen ir por el mismo camino. Por lo tanto, hay un aumento en la demanda por innovaciones en la forma de hacer retail.

A pesar de que los modos de comunicar y de usar la tecnología están cambiando, el estudio de Isobar hace hincapié en la necesidad de no olvidar algunos formatos tradicionales. Si bien la voz cumplirá un lugar fundamental en el futuro, la parte visual de la comunicación y los negocios sigue (y seguirá) siendo fundamental.

2. El algoritmo humano

Con el boom de los datos llegó la posibilidad de entender mejor a los consumidores en muchos de sus aspectos. A su vez, hubo un surgimiento de agencias y compañías con el ojo puesto en la categoría de healthcare. Esto trajo la aparición de aparatos que permiten poner una mayor atención sobre el propio bienestar, así como chatbots que cambian la manera en la que cuidamos nuestra salud.

A medida que el individuo cobra mayor importancia, también lo hacen los servicios personalizados. Mediante los datos específicos y certeros, las marcas son capaces de ofrecer productos y servicios a la medida de sus consumidores.

Otro punto que cobrar vital importancia en el futuro es la preocupación por el manejo de datos, por lo que las compañías deberán hacer un esfuerzo cada vez mayo por ser transparentes en este aspecto.

3. Lo fluido contra lo colectivo

A la vez que el individuo crece en importancia, también lo hacen los grupos. Con la llegada de las tecnologías digitales, hoy en día es sumamente fácil para las personas conectar con grupos de gente similar, sin importar las distancias. Esto permite a las grandes marcas, aquellas que ya están establecidas en el mercado, llegar a grupos masivos con un concepto central y, de esta manera, generar una experiencia colectiva.

Mientras los individuos buscan productos y servicios únicos, la personalización se vuelve una tendencia cada vez más fuerte, lo que pasa a representar una serie de desafíos para todas las marcas, sean grandes o chicas. Hay, al mismo tiempo, un aumento en la polarización en las sociedades, con grupos cada vez más enfrentados políticamente entre sí. A partir de esto, las marcas deberán decidir qué tanto quieren involucrarse en las discusiones culturales de hoy en día. Un excelente ejemplo de esto es la nueva campaña de David, Pañuelos, realizada para Macma y Novartis.

4. La paradoja de la verdad

Las fake news fueron furor en los últimos años, luego de que el presidente estadounidense acuñase el término. Pero también hay una creciente preocupación por tecnologías como deepfake o audio spoofing, que dificultan la distinción entre lo real y lo falso. Debido a esto, los consumidores se han vuelto más cínicos respecto a lo que ven y oyen, y se ha visto afectada la relación que tienen con las marcas. Entonces, las compañías deben generar instancias de comunicación significativas y verosímiles, estableciendo una relación transparente.

Una de las maneras de desarrollar esta relación es a partir de medios que confirmen la autenticidad de los productos, denotando integridad en el servicio a los consumidores. En términos de servicios digitales y financieros, Isobar recomienda la utilización de blockchain, de manera que los consumidores no vean comprometida la seguridad de sus datos. 

5La experiencia transformada

Finalmente, el estudio anticipó un incremento en la utilización de elementos holográficos, de realidad aumentada y de realidad virtual. Por ejemplo, la start-up HoloMe permite a los usuarios probar vestimenta, a través de realidad aumentada, desde su propia casa.

Desde Isobar adoptaron el término realidad extendida (XR) para hablar de realidad virtual, aumentada y mixta al mismo tiempo. Para ilustrar los cambios que estas tecnologías pueden marcar en la vida de los usuarios, la consultora realizó dos colaboraciones: por un lado, trabajó con el músico William Patrick Corgan para desarrollar un concierto de realidad virtual, que trajo a la vida arte visual a partir de lo interpretado por el artista. Por otro lado, desarrolló un concierto multimedial con la Chicago Youth Symphony Orchestra y la artista gráfica Teek Mach, que realizaba una pintura 3D a medida que la orquesta tocaba. A pesar de los beneficios que estas tecnologías brindan a la hora de comunicarse con el público, Isobar señaló que, por el momento, las marcas se han mostrado reticentes a adoptarlas.