Dentsu presentó el informe El mundo sin cookies, una guía para la nueva era del marketing digital que brinda un análisis profundo acerca del impacto en las marcas suscitado por importantes cambios en las capacidades de seguimiento y trackeo en la web y las mejoras en la legislación sobre privacidad de datos.

La primera revisión global en la que se analiza en profundidad el futuro sin cookies, a raíz de los recientes anuncios y cronogramas de Google, explora varias áreas, incluida la gestión de datos, la activación de la audiencia y el uso de datos de origen, la medición del rendimiento y la preparación para la desactivación de cookies de terceros.

Este cambio no sólo representa un reto, sino una oportunidad de mejora a la manera en que las marcas han anunciado por internet sus productos y servicios a los usuarios, ya que de acuerdo con una encuesta global realizada por el grupo internacional Dentsu en 2020, al 91% de los consumidores les preocupaba la cantidad de datos que las empresas podían recopilar sobre ellos, y el 42% había tomado medidas para reducir la cantidad de datos que compartían en línea.

A largo plazo, ofrece una oportunidad única para (re)generar confianza entre las marcas y los consumidores en torno al tema de los datos. El éxito dependerá del aumento de los esfuerzos para educar a las audiencias (el 67% de los consumidores declara que tienen poca o ninguna comprensión sobre cómo se utilizan sus datos) y de definir un intercambio de valor adecuado que funcione para todos (solo el 15% de los consumidores sienten que están obteniendo un buen valor al otorgar acceso a sus datos).

Al respecto, Patricio Busso, managing director de iProspect Argentina, aseguró: “No es de extrañar que todos los ojos estén centrados en este cambio fundamental en la forma en que todos operamos en la web. Entendemos que hay incertidumbre y muchas dudas. El informe Un mundo sin cookies proporciona las respuestas a los especialistas en marketing que necesitan lidiar con los grandes desafíos que enfrentan sus marcas ahora y en los próximos años”.

El origen del cambio

Hace poco tiempo, Google recalendarizó su plan de no admitir cookies de terceros dentro de su navegador Chrome. Por ello, el nuevo informe de Dentsu explora las implicancias que esto conlleva para consumidores y marcas, así como las soluciones que se pueden utilizar para apoyar y monitorear el cambio.

Durante muchos años, las plataformas tecnológicas se acercaron al consentimiento para el seguimiento como una opción implícita y predeterminada para los usuarios. Este status quo comenzó a cambiar en 2017 cuando Apple introdujo la Prevención de Seguimiento Inteligente para limitar el seguimiento entre sitios. Desde entonces, las limitaciones en la tecnología de seguimiento han aumentado, incluso más allá de los navegadores web y las cookies, y la filosofía detrás de los valores predeterminados de seguimiento ha pasado de opt - consentimiento de salida (es decir, asumir el consentimiento a menos que se tomen medidas para optar por no participar) al consentimiento de participación (es decir, asumir que no hay consentimiento a menos que se tomen medidas activas para dar su consentimiento). Google, cuya publicidad representa una parte significativa de los ingresos, ha criticado a los navegadores que bloquean unilateralmente las cookies de terceros, señalando que desestabiliza el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad. Sin embargo, anunció que Chrome, el navegador web más popular del mundo, también dejaría de admitir cookies de terceros para fines de 2023, ya que Google planea trabajar con la comunidad web para desarrollar alternativas más privadas adecuadas para fines publicitarios.

¿Cómo se sigue?

La colaboración será la clave para lanzar soluciones post-cookie efectivas. Las plataformas de medición deberán colaborar con las marcas para garantizar una comprensión clara de qué estimaciones reflejan el comportamiento continuo del consumidor y cuáles muestran aumentos verdaderamente incrementales. Las propias plataformas forjarán nuevas alianzas con el fin de ofrecer soluciones efectivas y enfocadas para los anunciantes que brinden los beneficios de la orientación de cookies de nuevas formas. Y, por último, todos los jugadores tendrán un papel clave en la provisión de educación continua a los consumidores para generar confianza y demostrar los beneficios que los alentarán a compartir más datos propios. Los datos de origen son la base del éxito posterior a las cookies para todos los elementos del ecosistema publicitario; se convertirán en la moneda más valiosa en el espacio del marketing digital. Las marcas deben buscar nuevas formas de utilizar sus propios datos de CRM para llegar a los clientes actuales, y las plataformas que puedan fusionar con éxito estos datos de CRM con sus propios activos propios para crear audiencias similares serán las que naveguen con más éxito por el cambio a una ecosistema publicitario sin cookies de terceros.

Durante muchos años, las cookies han sido un componente esencial de las activaciones de marketing digital. Las cookies han permitido a las marcas aprovechar tácticas poderosas en sus planes de medios, desde reorientar los perfiles de usuario en función de las interacciones (por ejemplo, visita al sitio, hacer clic en un banner, carrito abandonado) hasta ampliar sus audiencias a través de modelos similares. La naturaleza abierta y estandarizada de las cookies también ha permitido que muchos actores de MarTech prosperen, creando una gran variedad de soluciones para los anunciantes. Aunque la actual desaprobación de las cookies de terceros indudablemente interrumpe la forma en que las marcas interactúan con las audiencias en línea, están surgiendo alternativas.

El avance hacia un nuevo modelo

El fin de las cookies de terceros afecta en gran medida la atribución entre canales, una forma generalizada de medir el rendimiento de las campañas digitales que se basa principalmente en las cookies para vincular los puntos de contacto de los medios con la conversión. Solo el modelo de último click no se ve afectado, pero la mayoría de los expertos en marketing ya han abandonado este enfoque sesgado. Este nuevo contexto no significa que las marcas ya no puedan usar la atribución, sino que deberían usarla junto con soluciones de medición complementarias como parte de un modelo híbrido.

Resulta entonces no solo esencial que las marcas ajusten sus estrategias en internet para lograr que la eficiencia de la publicidad y la dinámica del mercado evolucione en este contexto, sino que también este tipo de cambios nutran las discusiones sobre la privacidad y el uso de datos para así recobrar la confianza en los consumidores. Es momento de que las empresas exploren sus opciones para adaptarse de manera oportuna e inicien la transición hacia un nuevo modelo.