Verizon Media anunció su reporte Digital Out of Home (DOOH) Advertiser attitudes & behavior research en el que participaron cerca de 250 anunciantes y especialistas en marketing de Estados Unidos, y el 60% aseguró que planea invertir en DOOH en los próximos meses. Esta misma tendencia se vio entre los anunciantes latinoamericanos, aunque puede variar un poco dependiendo de cuán fuerte haya sido la crisis económica ocasionada por la Covid-19. Por ejemplo, Brasil tomó la delantera y ya se vieron inversiones en DOOH en agosto.
En este contexto, Adlatina dialogó con Armando Rodríguez, VP de Verizon Media para Latam sobre qué países de la región cree que acompañarán a Brasil, liderando la inversión en DOOH. Rodríguez respondió: “Además de Brasil, los mercados clave a monitorear son México, Argentina y Colombia, donde DOOH sigue siendo un pequeño porcentaje del mercado publicitario total de OOH. No obstante, vemos potencial en toda América Latina habiendo realizado campañas DOOH en países como Perú y Chile”.
En la región, las pantallas digitales representan el 30% de las inversiones en medios en Brasil, pero aún hay espacio para aumentar en países como Colombia, Argentina y México. En este último país, los DOOH representan menos del 10% de las inversiones en Out Of Home (OOH). En este sentido, Programmatic OOH no solo es una oportunidad para los clientes, sino también para que los creadores puedan conectarse más fácilmente y acceder a sus archivos de un modo simple y efectivo. Además, le abre el mercado a las pequeñas y medianas empresas.
Entre los resultados que reveló el estudio se destaca que, a nivel mundial, 9 de cada 10 anunciantes están de acuerdo en que DOOH es el lugar adecuado para invertir actualmente debido a la fatiga de los consumidores de estar mirando sus dispositivos y el cambio a pasar más tiempo al aire libre debido a la pandemia. Esto se da luego de que, al principio de la pandemia, durante los confinamientos, las marcas acudieron a lo digital y se alejaron del OOH.
Otro dato revelador es que con los presupuestos de DOOH recuperándose, la inversión también está aumentando: dos de cada cinco anunciantes (39%) esperan aumentar la inversión en este canal de inmediato, en los próximos 6 meses, mientras que se espera que 3 de cada 5 (59%) lo hagan en 18 meses. Además, se destaca que las principales cosas que podrían facilitar la compra de DOOH son los precios competitivos (50%), indexación de la audiencia en tiempo real, es decir, mostrar anuncios solo en momentos en los que hay una alta concentración de su audiencia objetivo (50%) y la capacidad de cambiar rápidamente la creatividad o la frecuencia de mi campaña (49%).
En relación con los compradores, el estudio advierte que tienen una perspectiva positiva sobre DOOH. Casi todos (94%) dicen que están interesados en DOOH porque necesitan más alcance del que obtienen actualmente de las redes sociales y la pantalla. El 92% dice que DOOH ha mejorado sus métricas de marca y el 91% asegura que el DOOH puede ofrecer resultados tanto en el embudo superior como en el inferior.
Adlatina le consultó a Rodríguez cómo afecta la incertidumbre y la baja previsibilidad a la región -—en términos de lo que puede suceder con la pandemia principalmente— a la hora de planificar inversiones en medios como DOOH. “La pandemia ha demostrado que las plataformas digitales son la mejor opción para los especialistas en marketing en tiempos de incertidumbre”, comentó. “Digital ofrece mayor flexibilidad y control en la gestión de presupuestos y en la optimización de mensajes creativos y de marca en tiempo real. DOOH ofrece esa misma flexibilidad y control. A medida que la vida al aire libre comienza a volver a la normalidad, el aumento en la cantidad de pantallas digitales, la facilidad de compra y las mejoras en targeting y medición deberían ayudar a impulsar la adopción de DOOH en las compras de medios omnicanal”, aseguró.
