El trabajo Run America, de BBDO para Nike, logró convocar a 20 mil corredores, que la campaña alcanzara altos niveles de recordación (hasta 77% de la muestra), y que el 70% de los participantes corrieran por diversión y por el disfrute que implica participar de un evento social.

-Adlatina.com: ¿Cómo fue hacer Run America?

-Nicolás Pimentel: El concepto vino desde Wieden & Kennedy Portland. A partir de ahí, junto con el equipo de Nike Cono Sur nos pusimos a trabajar exhaustivamente para darle relevancia local a la campaña. Este trabajo no fue solamente creativo sino que implicó a todos los campos de la comunicación: planning, medios, activación, digital, etcétera. A partir de la búsqueda y entendimiento de los perfiles locales de “posibles corredores”, salieron ideas realmente innovadoras.

-Manuel Douchez: Esta campaña en sí misma fue un gran desafío para Nike, ya que tenía como objetivo el de masificar el running y el de hacer del 10k un evento social más que deportivo.

-¿Esperaban el Effie de plata?

-N.P.: La verdad es que cuando presentamos el caso nos teníamos fe por la contundencia de los resultados y el impacto que tuvo en la gente. Igualmente, la exigencia del Effie y la impredecible categoría que nos tocó (Varios), hizo que la incertidumbre estuviera hasta último momento.

-¿Qué cosa de la campaña le parece que la convirtió en una ganadora?

-M.D.: Varias. Primero, la creatividad propiamente dicha estuvo repleta de motivos con insights muy locales de los distintos perfiles de corredores. También, la estrategia de medios tuvo un rol importantísimo, ya que tuvo que entender cómo se movían estos grupos de gente a los cuales Nike nunca les había hablado hasta ahora y hacer planes de medios específicos en función de cada uno.

-N.P.: La integración de celebridades deportivas y no deportivas dentro de la campaña, tratados como unos “posibles corredores” más también fue importante. De hecho, se introdujo a la campaña un reconocido músico, algo que provocó mucho impacto tanto en la gente como en Nike mundial. Gustavo Cerati formó parte del proyecto y hasta hizo un remix exclusivo del 10K.

-¿En qué otros países se implementó esta campaña?

-M.D.: En Chile y Uruguay.

-¿Imaginaban que el trabajo iba a tener tal repercusión en la gente?

-N.P.: Desde el principio de la campaña trabajamos con estos resultados como objetivo. Lo que sí nos sorprendió es lo rápido que se lograron esos resultados y el impacto que tuvo la campaña: solamente 15 días posteriores al lanzamiento, se tardó en cubrir las 20 mil preinscripciones, y de entrada habíamos calculado demorar al menos un mes y medio. El 70% de la gente que corrió, dijo que corrió por diversión, para participar de un evento social, lo cual habla de la “gente nueva” que se acercó al running gracias a la campaña.

-¿Qué opina de la introducción de los Effie en la Argentina?

-M.D.: Los Effie son un premio que se venía necesitando desde hace rato ya que efectivamente premia lo que los anunciantes esperamos de las agencias: resultados con creatividad, estrategia y construcción de marca.