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LOS PREMIOS A LOS CASOS DE MARKETING MÁS EXITOSOS DEL AÑO, OTORGADOS POR LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE MARKETING

Sibarita y Schneider, oro y plata en los premios Mercurio

El martes pasado se entregaron, en el Hotel Sheraton, los Premios Mercurio, realizados por la AAM – entidad presidida por Pablo Galli Villafañe– con la finalidad de promover el desarrollo y la valoración de la actividad y de distinguir la excelencia del marketing. En esta edición se contó con la presencia de veintiséis casos finalistas, de los cuales hubo diez ganadores. El caso de la pizza Sibari

El jurado, compuesto por personalidades del mundo del marketing, empresarios y comunicadores, sesionó durante tres días. Estos son los ganadores de los Premios Mercurio 2002: Gran Premio Mercurio de Oro • Euralim SA, Sibarita (CraveroLanis Euro RSCG) Gran Premio Mercurio de Plata • Compañía Cervecerías Unidas de Argentina SA, Schneider (Diálogo) Premio Mercurio Categoría Marketing Social • Fundación Sales Premio Mercurio Categoría Prestadores de Servicios Financieros • S.E.P.S.A, Pago Fácil Premio Mercurio Categoría Prestadores de Servicios Comerciales, Subcategoría Pymes • Wines of Argentina SA Premio Mercurio Categoría Prestadores de Servicios Comerciales, Subcategoría Grandes Empresas • Radio Mitre SA – Librerias Yenny SA Premio Mercurio Categoría de Marketing Turístico • Secretaría de la Gobernación de Turismo de Salta Premio Mercurio Categoría Marketing Internacional • SA San Miguel A.G.I.C.I y F Premio Mercurio Categoría de Servicios de Educación • Universidad Nacional de Quilmes Premio Mercurio Categoría Productores de Bienes Manufacturados • Euralim SA, Sibarita El caso Sibarita La campaña, realizada por CraveroLanis Euro RSCG, generó un rumor y un aura de incógnita alrededor del producto. Para el posicionamiento de Sibarita la agencia realizó una estrategia novedosa para un producto congelado, basado en la creación del humor y en el aumento en la participación del mercado a través de la comunicación y la publicidad con el fin de “poner un megáfono al rumor”. Se realizaron acciones de degustación en Capital Federal y Gran Buenos Aires en la participaron 1.600.000 personas. En esta etapa el producto logró nuna mayor penetración en el mercado. La campaña de marketing concebida por la agencia se concentró en amplificar la comunicación boca a boca haciendo hincapié en el atributo principal del producto: el rico sabor. La campaña logró un aumento del 217% en las ventas de Sibarita, y una recordación del 72% en el primer semestre de su lanzamiento y se convirtió en la pizza a la piedra congelada más vendida del país (83% de Market Share en Supermercados y Hipermercados, Fuente: CCR, Oct ‘02). Fabio Palioff, gerente de marketing de Cepas Argentinas, comentó: “Nuestro objetivo principal con el desarrollo de una campaña integral de marketing fue posicionar a la marca Sibarita como la pizza más rica, meta alcanzada gracias a un plan de acción en dos etapas que jugó con la generación de rumor y la creación de misterio sobre el sabor rico del producto. Sibarita consiguió demostrar con esta campaña que su rico sabor le permite competir en el mercado total de pizzas, tanto de delivery como de pizzería”. Gabriel Maloneay, director general de CraveroLanis Euro RSCG, dijo: “El comercial tenía como principal objetivo la creación de interés en el público mediante una campaña que jugara con el sabor único de la pizza y con el secreto de su elaboración. El interrogante sin respuesta del comercial, ‘¿Por qué Sibarita es tan rica?’, generó un deseo mayor en los consumidores por probar el producto”. Andrea Linardi, jefa de producto, agregó: “Como resultado, la estrategia incidió en el aumento de las ventas de Sibarita del 217 por ciento, permitiendo a Sibarita competir en el mercado total de las pizzas, reemplazando en muchos casos en los hogares a la pizza de delivery. Los comerciales fueron, además, los más recordados, consiguiendo en el primer semestre de lanzamiento una recordación del 72 por ciento. La marca se posicionó en el top of mind de la categoría (en 92 por ciento)”. Sibarita es la marca líder en pizza congelada de la Empresa Euralim que pertenece a Cepas Argentinas, comercializadora de bebidas tales como Gancia, Terma y Pronto, entre otras. El caso Schneider El objetivo de la estrategia de posicionamiento del producto fue darle un contenido marcario de simple ejecución que satisfaga la necesidad de los consumidores racionalistas y marcando un estilo propio de comunicación que permitiera diferenciar positivamente a la marca de los gigantes cerveceros. La campaña “Lo que importa es la cerveza”, concebida por Diálogo Publicidad, agencia que lidera creativamente Daniel Reynoso, buscó una persona que transmitiera autenticidad y fuera un referente para el público joven. Flavio Pedemonti, el personaje del programa Todo x 2 pesos, fue el elegido. La campaña logró que Schneider, en menos de un año, se posicionase en Capital y GBA, incluso a nivel de las líderes, y lograse un éxito rotundo en recordación. Según Nielsen, el Market Share del producto creció de 2 a 5,5 por ciento en menos de un año. Favio Fraticelli, gerente de marca de Schneider, comentó: “Nuestro desafío era muy grande, había que ingresar a un mercado altamente competitivo copado por cervezas líderes con un presupuesto de publicidad 25 veces menor. Y en menos de un año, los resultados habían superado ampliamente nuestras expectativas”. Schneider es una cerveza nacional de larga tradición y calidad, altamente reconocida en los mercados regionales que abarcan las provincias de Córdoba, el Litoral y el Noresteargentino. Schneider es elaborada por CCU Argentina, uno de los principales grupos cerveceros del mercado nacional, en las Plantas Productoras de Santa Fe y Salta.

Por Redacción Adlatina • 6 de diciembre de 2002

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