Carlos Fenández Oxté, director general creativo de Archer Troy desde mediados del año pasado, dialogó con Adlatina sobre su participación como jurado en el Círculo de Oro 2018, además de los logros y proyecciones de la agencia y la actualidad de la industria.
El creativo contó que formar parte del festival del Círculo Creativo de México fue una experiencia inolvidable. “El Círculole ha dado mucho a mi carrera, siempre retribuir un poco a la asociación será muy grato y enriquecedor”, comentó.
“Ver amigos, discutir ideas, hablar sobre ellas, defender el buen trabajo sea de quien sea, sentir envidia por no haberlo hecho e incluso cuestionar hasta el más mínimo detalle ayuda a que nuestra industria sea mejor, crezca y recupere el respeto que demanda”, contó, y destacó que el juzgamiento fue muy exigente. Según Oxté, la industria necesita autocrítica para pensar si es relevante o no para la gente. “Desde mi punto de vista el palmarés fue una radiografía brutal, pero honesta, de la publicidad en México, en donde hay ideas sobresalientes que brillan en la categoría que sea, así como otras que están muy clavadas en medios o disciplinas muy particulares”, aseguró .
El creativo habló de los logros de Archer Troy en 2017. Oxté ingresó a la agencia en julio, juntocon Abraham Quintana Garay como director de innovación e integración, Gabriela Jasso y Mariana Torrijos como directoras de servicio al cliente y Rubén Ceballos como director de estrategia. El director general creativo se mostró optimista respecto a este nuevo equipo: “Estoy seguro de que, de la mano de Miguel Arciniega y toda una legión de incansables guerreros, lograremos grandes victorias. Éste es sólo el inicio y debo decir que luce brillante”.
En cuanto al área creativa, el profesional destacó como logro la redefinición del departamento, así como haber encontrado su identidad inmediata y fijar las metas que querían conseguir en el futuro. “Ganamos cuentas, reajustamos su repartición, reorganizamos los equipos, trajimos talento de muchas agencias de red y otras independientes como Thalia Vazquez o Abraham Esli y nos enfocamos en nuestra capacidad para ser más que redactores o directores de arte y convertirnos en 'doers' pues eso es lo que hoy en día mueve nuestra industria”. También habló sobre los premios ganadosen Effie México, Caracol de Plata y Círculo de Oro, donde Archer Troy quedó séptima en el ranking de agencias.
De cara a un nuevo año, Oxté manifestó: “El objetivo es claro, trabajar muy duro. Mi abuelo solía decir que 'el trabajo dignifica' y sin duda eso es lo que necesitamos hoy en día, devolverle la dignidad a nuestra profesión, enamorarnos más de nuestro trabajo, cuestionarlo, exigirnos más y llevarlo al siguiente nivel. Sólo así podremos celebrar aún más duro el siguiente año”. Durante 2017 pasado la agencia implementó un laboratorio de innovación que comienza a dar frutos. Oxté consideró que actualmente la industria creativa excede a la publicidad, y que es necesario salir de la zona de comfort y pensar más allá de briefs, de productos, de branding y posicionamiento. “Debemos tomar la innovación como una herramienta de comunicación”, determinó.
Finalmente, dio a conocer su visión sobre la industria actual: “Las líneas entre disciplinas desaparecieron, y en mi humilde opinión es lo mejor que le pudo haber pasado. Porque sólo así se le da el valor debido a la idea y no al medio. La agencias independientes están marcando el paso gracias a su facilidad para salirse de formatos, dejando atrás la especialización de medios por especialización en branding y volviendo más importante la relevancia de las marcas a nivel conversación”. Agregó: “Esta competencia es sana para nuestra industria y sin duda nos ayudará a convertirnos en un referente a nivel mundial en poco tiempo, siempre y cuando no nos negamos al cambio y lo adoptemos como una filosofía; siempre y cuando dejemos de decir 'no lo sé hacer' y hagamos; siempre y cuando nos la creamos”.