A pesar de la economía vacilante, Campbell Soup Co. no está dispuesta a retroceder en sus planes de plantar más dinero en innovación y marketing y reducir los fuertes descuentos.

La compañía, que está tratando de revertir las tendencias de estancamiento en el mercado de las sopas poniendo un nuevo foco sobre el sabor, reafirmó en su última reunión informativa los planes de poner 100 millones de dólares adicionales en el marketing y la innovación en el año fiscal 2012, que empezó el 1º de agosto.

“La recuperación no ha progresado el ritmo o intensidad que los consumidores hubieran deseado”, dijo Denise Morrison, CEO de Campbell. Pero “en este entorno para nosotros es crítico entregar una innovación significativa focalizada en las necesidades del consumidor y diferenciar nuestras marcas a través de un marketing efectivo que enfatice los beneficios tangibles de nuestros productos y el valor relativo de la competencia”.

Campbell, como otros fabricantes de alimentos, ha estado comprometida en una fuerte actividad promocional, pero al final comprobó que los descuentos no han podido aumentar el volumen tal cual lo pensado. Para el año fiscal que terminó el 31 de julio, las ventas de Campbell a lo largo de todos sus negocios aumentaron sólo un 1%, mientras las ventas de comidas simples (que incluyen a las sopas) en Estados Unidos cayeron un 6%, informó la compañía. El ingreso neto del año cayó un 5% hasta 805 millones, y las ganancias netas del cuarto trimestre cayeron desde 113 millones a 100 millones de dólares.

Aunque las ventas de sopas han declinado, la división de snaking & baking de la compañía, que incluye a Pepperidge Farm, ha crecido, con ventas un 9% arriba para el año y un 17% en el cuarto trimestre, comparado con un año atrás, impulsada en parte por ganancias en la marca Goldfish de snack crackers, dijo la empresa.

Pero las esperanzas de Campbell de una total recuperación descansa en su capacidad de levantar su negocio emblemático de las sopas. A este fin, la empresa planea reformular las sopas para focalizarse en el sabor, cambiando la estrategia de reducción de sodio que venía impulsando. Al mismo tiempo, a principios de este año Campbell empezó a bajar fuertemente las promociones, al tiempo que subía los precios para adecuarse a la creciente inflación de las commodities. La táctica actual es convencer a los consumidores de pagar más por las sopas, aunque la economía sigue en veremos, como lo evidenció el débil informe del nivel de ocupación estadounidense recién publicado.

“Pienso que habrá consumidores que continuarán comprando por precio en la categoría ,y también habrá consumidores que lo seguirán haciendo por los beneficios ofrecidos por el precio pagado”, dijo la señora Morrison, al presidir su primer earnings call desde que tomó el puesto de CEO el 1º de agosto. “Y nosotros intentamos a través de nuestro marketing comunicar nuestra proposición de valor al consumidor de manera mucho más amplia. Creemos que es el camino más sano para guiar el uso de nuestras marcas”.

La compañía planea continuar con su campaña It’s Amazing What Soup Can Do, un esfuerzo conjunto de las agencias BBDO, de New York (Omnicom), y Y&R. New York. del WPP Group. Hay nuevas ejecuciones de las campañas en plena culminación, incluyendo avisos que se están viendo desde el lunes 5.

En la reunión, Morrison reconoció que la sopa está compitiendo más con otras convenient meals, como las congeladas, que con sus similares, y que la publicidad de la compañía debe tener esto en cuenta. “Estamos todavía en pleno desarrollo de nuestra campaña publicitaria para el año que viene”, concluyó.