¿Qué representa para usted ser reconocida como Leading Women Chile 2024?

Antes que todo es una enorme responsabilidad, porque siento que Leading Women, al realizarse por primera vez en Chile, sienta un precedente como modelo a seguir para las nuevas profesionales que se están desarrollando en la industria. Me considero privilegiada con este reconocimiento, el cual recibo con humildad y al mismo tiempo agradecimiento por las personas que han sido parte del camino recorrido, con quienes me he formado como persona y profesional. Sin duda han sido años de muchísimo esfuerzo, disciplina y pasión por el trabajo bien hecho, mirando hacia objetivos y mejoras que nos impulsen hacia el marketing de excelencia, donde es posible visibilizar el talento femenino y fomentar una industria más inclusiva y diversa. Es una demostración hacia mis pares de que es posible marcar diferencia y dejar una huella que nos distingue.

¿Por qué considera que fue reconocida en esta primera edición?

Pienso que es una suma o combinación de variables. Tengo una trayectoria de más de veinte años en agencias de medios y medios de comunicación, tiempo durante el cual he estado a cargo de equipos y marcas relevantes, aprendí muchísimo, me obsesioné con los procesos e impulsé la innovación con la certeza de que, si no hay algo que podamos hacer distinto, siempre se puede mejorar colaborativamente. Sin ser muy consciente de ello, esta mirada colaborativa y participativa para aportar en diferentes proyectos, me fue abriendo oportunidades en diferentes áreas, conocer personas dentro de Mediabrands y en la industria con quienes he construido relaciones muy valiosas.

¿Qué hitos de su carrera destaca?

Hace cuatro años la pandemia golpeó, entre otras cosas, los modelos de educación y modalidades de trabajo. Haber creado programas de formación de talento dentro de Initiative en ese momento crítico para la industria creo que fue una visión fue clara, debíamos hacer algo y nos ocupamos de ello a través de un plan de acción concreto como fue Velocity Learning for Trainees, donde más allá de la parte técnica, nos preocupamos por atraer talento diverso y con perspectiva de género. En 2023 lanzamos el primer estudio de visibilidad y representación de las mujeres en el deporte junto a Women4Sports, donde se invitó a los medios y las marcas a dejar atrás las excusas para emparejar la cancha en el apoyo al Sporfem. Un evento que repetimos este año con un update sobre visibilidad y los desafíos que aún tenemos por delante. Impulsar y ser testigo de cómo diferentes marcas de nuestro portafolio de clientes se han sumado a esta visión es tremendamente satisfactorio. En resumen, siento que ha existido en mi carrera una combinación muy linda de esfuerzo, experiencia y visión de las oportunidades que pueden haber sumado para este reconocimiento.

¿Si tuviera que describir tres cualidades de su liderazgo cuáles serían y por qué?

Es difícil hablar en primera persona de mis cualidades, podría referirme a los atributos que usualmente han sido reconocidos por los equipos o jefaturas con las que he trabajado. Una de ellas es la disciplina y rigurosidad, muy heredada de mis padres, ambos súper detallistas y comprometidos en cada cosa que hacían de principio a fin. Me identifico con seguir procesos, escuchar antes de actuar o implementar planes de acción, sin esto la verdad es que ningún proyecto o idea lograría materializarse. Segundo, la curiosidad, en el sentido del aprendizaje continuo. Me gusta estudiar y profundizar conocimiento en todo aquello que si bien, puede que no vaya a utilizar en lo operativo, siento la obligación de conocer y estar al día para nutrir constantemente una visión más clara sobre el futuro de la publicidad e idealmente anticiparnos. Eso es algo que considero importante para liderar equipos, mantenerlos inspirados, alerta para moverse en un entorno tan dinámico como es el marketing y tomar decisiones rápidas y efectivas. Y, por último, considero que con los años he ido transformándome en la líder más empática, que conecta con las personas. Desarrollar esta cualidad ha sido clave para comprender mejor las necesidades de los clientes, audiencias, colaboradores y construir relaciones de largo plazo.

¿Cuáles son los desafíos que se presentan en la industria publicitaria en Chile?

Uno de los grandes desafíos actuales en el panorama de la industria publicitaria en Chile es la “batalla por la atención.” Aunque las campañas pueden alcanzar altos niveles de alcance y frecuencia, los datos recientes muestran que mantener la visibilidad y recordación se ha vuelto complejo, a pesar de que los KPIs de medios se sostengan. En estrategia de medios observamos que esta dificultad deriva de la transformación en el consumo de medios y contenido, donde las marcas y su comunicación compiten por atención en un entorno cada vez más fragmentado. Por ello, si no centramos nuestras estrategias en el conocimiento y la experiencia del consumidor, el impacto de los medios en el engagement de una campaña se diluye.

¿Cómo es la relación entre agencias y clientes?

Actualmente, experimentamos un “back to basics” en la colaboración entre agencias y clientes, con un enfoque en descubrir insights y puntos de contacto relevantes que puedan ejecutarse estratégicamente. En los clientes con quienes logramos integrar estos procesos, los resultados son significativamente positivos.

Con el conocimiento de que creatividad y medios son igualmente influyentes en la recordación, es crucial sincronizar ambos procesos mediante una orquestación ágil y alineada, maximizando el uso de IA y automatización para adaptarnos en tiempo real. Todo esto demanda una estructura de medición sólida que permita generar insights accionables, optimizando las estrategias en función de resultados de negocio. Es un panorama que suena a tormenta perfecta, pero al mismo tiempo es desafiante para todos los que trabajamos en esta industria y estamos siendo protagonistas de cambios muy profundos que ya comenzamos a visualizar.

Había trabajado en Initiative hace algunos años ¿Qué hizo que volviera a la compañía?

Una respuesta que requiere algo de contexto. Mi carrera en medios comenzó en Initiative hace más de veinte años, estuve a cargo de la dirección de cuentas de marcas como Unilever, Carozzi, Copec, entre otras. Después del post-natal de mi segunda hija tuve el desafío de abrir Magna en Chile (unidad de negociaciones e inteligencia de negocio de Mediabrands). Estaba en eso cuando se me presentó la oportunidad de conocer otro sector de la industria, que fue Canal 13. Llevaba doce años en el holding y sentí que era un buen momento para tomar un desafío distinto, liderando y transformando un equipo muy grande, lo que siempre me ha resultado interesante. Llevaba cinco años en Canal 13 cuando Gloria Lobos, que fue mi primera líder en Initiative, a quien admiro y aprecio montones, me ofreció volver a la compañía para hacerme cargo de un área nueva, que aún no estaba operando en Chile, pero que tenía la visión de que sería una unidad que se transformaría en un pilar clave para fortalecer el producto de la agencia: estrategia. Y como la líder visionaria que siempre ha sido, no se equivocó y yo tampoco. Volví por eso, porque que si bien estaba feliz liderando un proyecto de transformación muy lindo que atravesaba su fase final, sentí el llamado de retornar al corazón del trabajo en conjunto con las marcas y que esta vez podría desarrollarlo desde un rol distinto, con un proceso innovador para la industria y con el desafío de instalar en Initiative Chile un modelo estratégico de excelencia. La ecuación: agencia de medios #1 del mercado; mi casa desde mis comienzos en la industria más un proyecto desafiante fue lo que me hizo tomar esa decisión.