Una nueva encuesta realizada por WFA y MediaSense muestra que una proporción abrumadora de las principales marcas multinacionales están buscando mejorar su modelo de agencia. Sólo el 11% de los encuestados cree que su modelo de agencia actual se adaptará a las necesidades futuras, mientras que el 24% dice que no es adecuado para propósitos futuros.

El informe El futuro de los modelos de agencias de medios, basado en una encuesta realizada a más de setenta empresas multinacionales que representan 50 mil millones de dólares en inversión publicitaria, muestra que los holdings tradicionales seguirán teniendo un papel que desempeñar. Gracias a la amplitud y profundidad de sus ofertas, así como a su capacidad para integrar todas las disciplinas de marketing, las compañías holding establecidas claramente agregan valor para los clientes y son el modelo principal utilizado por los encuestados.

Pero una nueva generación de agencias ágiles, especializadas y centradas en la tecnología también puede agregar valor mensurable a un modelo de medios más centralizado. El estudio encuentra un crecimiento entre estos arquetipos, mientras que la actitud de los líderes de los medios globales del lado del cliente también está evolucionando:

El 45% de los encuestados dijeron que buscan más flexibilidad, específicamente en la forma en que reciben servicios; el 37% busca simplificación a través de menos socios y mejor integrados; el 97% menciona el acceso al talento como una prioridad clave para el futuro, mientras que el 92% dice integración y un 92% más de velocidad.

Aunque los requisitos de medios y creatividad siguen siendo distintos, 1 de cada 4 de los encuestados planea consolidar los requisitos de medios, creatividad, datos y tecnología.

Menos canales individuales, experiencias de consumidor más integradas

Catherine Lautier, vicepresidenta y directora global de medios y comunicación integrada de marca de Danone y, People & Partners Co-Brand Champion dentro de WFA, opinó: “Los clientes buscan un modelo más ‘conectado’, donde las capacidades globales de las agencias puedan aprovecharse para desbloquear velocidad, agilidad y talento. Sin embargo, esta nueva investigación de WFA y MediaSense revela que la brecha entre las expectativas y la realidad es mayor en estos mismos atributos. Como industria, tenemos trabajo que hacer para idear modelos y enfoques que generen una mayor efectividad”.

El informe revela que las organizaciones de medios modernas exigen ofertas más ágiles, capaces de “unir los puntos” entre un conjunto cada vez más amplio de puntos de contacto de marketing. Esto requiere inversión en datos y capacidades estratégicas, junto con un grupo de talentos más diverso capaz de profundizar y ampliar. Es probable que el futuro se centre menos en la ejecución de canales individuales y más en experiencias de consumidor ágiles e integradas.

Las investigaciones también apuntan a una marcha creciente hacia la centralización y modelos de servicios más eficaces. Cuando se le pidió que considerara los próximos tres años:

El 53% estuvo de acuerdo en que se verá una mayor centralización de los servicios de las agencias; el 66% dijo que se verá una mayor población cercana y amplia deslocalización de servicios de agencia para desbloquear eficiencias; el 47% estuvo de acuerdo en que la necesidad de agencias especializadas seguirá siendo fuerte y la investigación destaca un alto nivel de apetito por los medios minoristas, los influencers y el apoyo interno como disciplinas clave donde los especialistas pueden prosperar.

El informe también destaca la insatisfacción con los modelos de compensación tradicionales, con un 52% de los encuestados que afirma que hay margen de mejora en este aspecto; y un 21% revela que no es apto para fines futuros.

Muchos argumentan que los modelos basados en comisiones o en tiempos fijos y materiales limitan la flexibilidad y la fluidez a la hora de atraer talento o explorar diferentes modelos de servicios. En consecuencia, el 74% espera que en los próximos tres años se vea un cambio hacia modelos basados en productos o resultados, como enfoque alternativo.

Otros hallazgos clave del informe, son: la era de la IA y la automatización pueden ayudar a las agencias a optimizar su fuerza laboral mediante la reducción de tareas manuales y repetibles. Si bien la gran mayoría de los encuestados (86%) calificó la automatización como un paso importante hacia la modernización, la satisfacción con las capacidades actuales de las agencias es baja; el 92 % de los encuestados cree que la velocidad y la agilidad son importantes, pero solo el 31 % está satisfecho con el desempeño de su agencia en esta área;

Diversidad de equipos (14%) y sostenibilidad ambiental (14%) ocupan los puestos más bajos en plazo de satisfacción de los encuestados con su modelo de agencia actual.