Televisión

Si yo fuera director creativo, el titular de este artículo es lo que le hubiera respondido al equipo responsable de los spots de la campaña que seleccioné en septiembre. Si yo fuera director de cuentas, esto es lo que le hubiera contestado al director creativo que me presentara la campaña. Y si yo fuera el responsable del anunciante, es lo que le hubiera dicho a la agencia que me la recomendara.

Pero sólo soy un columnista de adlatina.com, de modo que daré los motivos por los cuales decidí destacar -como los mejores del mes- a tres spots de una campaña y por qué me resulta inadmisible que los otros dos integren la misma.

La agencia es JWT/Hotel (Argentina) y el anunciante es Unilever Argentina para su producto Nuevo Sedal.

A mi juicio, el principal mérito y –también- el más grave error son de marketing.

El segundo mérito y –también- el más grave error son creativos.

Hace “siglos”, cuando yo era el creativo más loco de la Argentina, Lever era una empresa excesivamente marketinera que jamás hubiese aprobado una mala idea.

Ni una buena.

Porque jamás hubiese aceptado una idea.

Y JWT, salvo excepciones que nunca fueron de mi gusto, no era considerada una agencia creativa.

Creo que este cambio merece el análisis.

Es excelente el concepto –que no necesito destacar- pues no lo sería si estuviera “oculto” en los mensajes que verán a continuación.

Aunque sería mejor que los lectores lo hagan ahora y, luego, continúen leyendo la nota.

De los tres spots que me parecen excelentes el que más me gustó es “Madre Soltera”, le sigue “Lolas” y después “Tren”.

El primero es tan excepcional que, como siempre ocurre en esos casos, se transforma en un “clásico” aún antes de haber sido estrenado.

Claro que, ante ciertos antecedentes, es válido preguntarse: “¿No lo sería aún desde antes de ser transformado en un comercial?”.

De ser original, mis disculpas ante la duda y mis felicitaciones ante el que considero uno de los mejores trabajos del año.

Pero luego, para el mismo producto y con la misma marca –aunque dirigido a un público más joven- también integran la campaña el mediocre spot “Amigas” y el absolutamente inmoral “Amor”.

Y yo pregunto: el pelo de las mujeres no cambia antes o después de tener un hijo entonces, ¿puede cambiar tanto su cerebro?

Es probable que Unilever haya pretesteado las ideas ante consumidoras potenciales –de su marca y de otras- y que los resultados hayan dado bien.

Pero, seguramente, lo hicieron por nivel etario separado.

O lo hicieron mal.

Lamentablemente, gran parte de la nueva generación –sin distinción de sexos- es tan estúpida como las protagonistas de “Amigas”.

En cuanto a “Amor”, tanto mi trayectoria profesional como personal prueban que no soy un moralista: nadie combatió –ni fue tan combatido- por el Comité de Autorregulación Publicitaria (en la época de mi querido enemigo Arturo Carou) como yo.

Pero no entiendo como el actual Comité de Autorregulación puede no objetar un mensaje tan antiético como inmoral.

No nací ayer ni soy un sacerdote católico, judío o musulmán.

Debo confesar, sin embargo, que jamás mantuve relaciones sexuales durante la primera salida.

Es posible que yo sea “antigüo”.

Pero tampoco soy de los antigüos que dicen “yo nunca le pagué a una mina” y puedo asegurar que las que no preguntan “¿cómo te llamás?” antes, tampoco lo hacen después.

De todos modos, es evidente que el spot “Amor” contamina a una marca  líder (para colmo con una publicidad regional) y tan bien posicionada entre consumidoras tradicionales como las de Sedal.

Si existieran dos actitudes tan diferentes entre las mismas mujeres –antes y después de parir- el ABC del marketing indica que al segmento más joven habría que dirigirse con otra marca.

En último caso, jamás con spots de la misma campaña.

A los responsables de Unilever y de JWT Hotel, entonces, mis más sinceras felicitaciones unidas a la crítica más feroz.

Por supuesto, mis casi 40 años de publicitario no garantizan que yo sea el dueño de la verdad absoluta.

Es sólo una opinión de periodista en uno de los poquísimos medios que se anima a publicarlas.

Con toda esta introducción no se me puede “quedar en el tintero” un spot excepcional e intachable: “Kid” de TBWA / Frederick (Chile) para Afeitadoras Bic.

Gráfica

Entre muchos anuncios –la mayoría muy malos- sin duda destaco entre los pocos muy buenos a “Smog” de JWT (Chile) para su anunciante Glassex.

También me pareció excepcional la campaña integrada por “Nieve”, “Corteza” y “Hojas” de TBWA / Frederick (Chile) para la Línea Destacadotes Bic. Una aclaración: como puede ser que en la pequeña reproducción no se note, lo que se destaca en las fotos son animalitos mimetizados con el entorno.

Conclusión

Sin conocer de antemano a la mayoría de las agencias responsables, es la primera vez que selecciono –tanto en gráfica como en TV- a los mismos países de origen (Argentina y Chile) y a las mismas dos agencias: JWT y TBWA / Frederick (Chile) que es la primera que “gana” en las dos categorías.

Mis felicitaciones a ella y al evidente “Renacimiento” de la excelente publicidad chilena.

Gabriel Dreyfus

gdreyfus@adlatina.com