En el marco del Dentsu Day 2024 celebrado en Buenos Aires, Yasu Sasaki, global chief creative officer de Dentsu Japón, compartió su perspectiva sobre cómo la tecnología, especialmente la inteligencia artificial, puede ser un aliado para humanizar las marcas y potenciar la creatividad sin perder el sentido humano.
Durante la entrevista con Adlatina, Sasaki reflexionó sobre su larga trayectoria en Dentsu, la constante adaptación que exige la industria y cómo la creatividad puede ayudar a las marcas a resonar en un mundo digitalizado.
Llevás 30 años en Dentsu, ¿es correcto? ¿Qué representa Dentsu para vos después de todo este tiempo?
Sí, es correcto, 30 años. Al mirar atrás, Dentsu me ha dado constantemente nuevos desafíos y oportunidades frescas. No es como trabajar para una sola empresa durante tres décadas; se siente más como si hubiera tenido varias carreras en un mismo lugar. Cada año trae un nuevo proyecto, un rol diferente o una oportunidad única que me mantiene comprometido. Nunca sentí la necesidad de buscar fuera de Dentsu porque siempre ha habido espacio para innovar y evolucionar. Para mí, Dentsu es un lugar donde te animan a pensar en grande, desafiar las normas y explorar nuevas ideas, todo dentro de la misma organización. Esa es la razón por la que me he quedado: es como una base en la que puedo crecer constantemente.
Parece que nunca sentiste la necesidad de buscar fuera de Dentsu para tu crecimiento personal o profesional, ¿es así?
Exactamente. Cada vez que sentía la necesidad de una nueva experiencia, me acercaba a la empresa con mis ideas. Por ejemplo, quería trabajar en el extranjero para obtener una perspectiva diferente, y ellos apoyaron mi traslado a Nueva York. Más tarde, cuando me interesé en explorar la tecnología y la innovación, propuse crear un departamento enfocado en tecnología. Esa conversación eventualmente llevó a la formación de Dentsu Lab, lo que me permitió construir un equipo de ingenieros y pensadores. Se sintió como crear una pequeña empresa dentro de Dentsu, lo que me ha dado la libertad de seguir mi pasión sin necesidad de buscar en otro lugar.
Entonces, por ejemplo, si tenías una idea y necesitabas, digamos, un ingeniero de software, Dentsu proporcionaba ese apoyo. Pero alcanzar ese nivel de confianza debió requerir mucho trabajo. Cuando comenzaste, ¿imaginaste alguna vez que llegarías a esta posición?
Honestamente, me siento muy afortunado de estar donde estoy, aunque nunca imaginé lo rápido que cambiarían las cosas. Cuando ingresé a Dentsu, mi sueño era trabajar en medios. Pero, desde el principio, la empresa vio potencial en mí como creativo y me impulsó en esa dirección. Con el tiempo, lo abracé, cambiando mi enfoque hacia la combinación de creatividad con tecnología e innovación. Sin embargo, el mundo sigue evolucionando con nuevos desafíos —como el COVID, las preocupaciones climáticas y la fusión de industrias. Este entorno dinámico sigue empujándome a adaptarme. No sé exactamente dónde estaré en los próximos años, pero siempre me emociona ver qué nuevos caminos puedo explorar dentro de la empresa.
Con los cambios constantes que estamos viendo, ¿cómo gestionás la posible ansiedad que puede traer el cambio? ¿Cómo equilibrás eso con la emoción de estas nuevas posibilidades?
Por naturaleza, soy optimista y tengo una profunda creencia en el poder de la creatividad para superar los desafíos. Sí, hay muchas cosas sucediendo a la vez—nueva tecnología, problemas ambientales, cambios globales—pero la creatividad es una herramienta poderosa que nos permite navegar por todo eso. Creo que es importante no seguir los cambios ciegamente, sino abordarlos con nuestra propia visión. Trabajar con creativos jóvenes también me mantiene energizado y con los pies en la tierra. He descubierto que no son tan ansiosos ante el cambio como uno podría esperar; en cambio, lo ven como una oportunidad para crear, experimentar y redefinir límites. Me inspiran a mirar hacia adelante, lo cual me ayuda a abrazar este mundo acelerado con optimismo.
Con la tecnología avanzando tan rápidamente —como la IA o incluso el Apple Vision, por ejemplo— ¿cómo creés que la creatividad puede ayudar a mantener un sentido de humanidad en este mundo cada vez más digital?
Esa es una pregunta profunda y es algo en lo que pienso a menudo. Veo la tecnología como un lienzo en blanco—tiene un potencial inmenso, pero por sí sola, puede sentirse vacía. Cuando probé el Apple Vision Pro, me impresionó, pero me di cuenta de que mucho de lo que está disponible en AR o VR simplemente reimagina lo que ya existe. Para aprovechar realmente esta tecnología, necesitamos infundirla con valores humanos y emociones. Ahí es donde entra la creatividad. Al conectar la tecnología con nuestras necesidades humanas más fundamentales, podemos crear experiencias que resuenen en un nivel más profundo. La IA, por ejemplo, puede generar imágenes y texto, pero carece de un alma humana. La verdadera oportunidad está en combinar la tecnología con ideas significativas centradas en el ser humano.
En tu reciente conferencia, hablaste de cómo la IA puede ayudarnos a ser más humanos. Pero, ¿cuáles son algunos de los riesgos que ves con esta tecnología?
La IA ciertamente ofrece un gran potencial, pero no está exenta de riesgos. Uno de los mayores desafíos es que la IA se basa en datos históricos, por lo que sus respuestas son a menudo reflejos del pasado en lugar de visiones del futuro. Esto puede limitar nuestra capacidad para innovar o pensar hacia adelante. También existe un riesgo para la dignidad personal; al igual que las instituciones religiosas alguna vez definieron el sentido de propósito de las personas, la IA podría empezar a moldear nuestras opiniones y decisiones de maneras que reduzcan nuestra autonomía. La dependencia excesiva en la IA podría llevar a las personas a dejar de cuestionarse o imaginar posibilidades más allá de lo que la IA sugiere. Para que la creatividad prospere, creo que debemos mantenernos proactivos, no solo aceptar la IA como respuesta final, sino usarla como un trampolín para un nuevo pensamiento.
Hablando de dignidad, me recuerda la huelga del año pasado del Gremio de Escritores en Hollywood y problemas similares enfrentados por artistas independientes. ¿Cómo crees que los creativos más pequeños pueden competir cuando las grandes empresas están ansiosas por adoptar la IA para ahorrar dinero?
Es, sin duda, un panorama desafiante. Las grandes empresas suelen ser rápidas en adoptar la IA para ganar en eficiencia, lo que puede dificultar la competencia para los artistas independientes. Sin embargo, la dependencia de la IA en datos preexistentes significa que a menudo produce resultados similares o predecibles. En cambio, los creativos independientes aportan originalidad y una perspectiva única que no puede ser replicada por la IA. Son aquellos con pasión y el impulso de crear algo fresco quienes seguirán marcando la diferencia. Creo que el toque humano, la artesanía y la autenticidad siempre tendrán valor, incluso en un mundo impulsado por la IA. Así que, aunque la IA puede ser una herramienta útil, la esencia de la creatividad sigue siendo profundamente humana, y ahí es donde los artistas independientes brillarán.
