Tiffany Rolfe, global chief creative officer de R/GA, de visita en la Argentina, y Josefina Casellas, ECD SS Latam de la agencia, dialogaron con Adlatina sobre el presente del hub, los modelos de trabajo y los proyectos en los que se encuentrana ctualmente.
Además compartieron su visión acerca de cómo es la relación con los clientes, cuáles fueron sus referentes a lo largo de sus carreras y los sesgos y oportunidades que hay en la industria en torno a las mujeres.
¿Cuál es el presente de R/GA? ¿Cómo iniciaron 2023? ¿Qué objetivos y proyectos tienen para la red?
Tiffany Rolfe: Nos preguntamos cuál es la forma correcta de trabajar el modelo de talento, para que los clientes construyan equipos increíbles. En los últimos años tuvimos una pandemia mundial que también cambió lo que los clientes necesitan. Un cambio que llegó para quedarse es el trabajo híbrido. Nuestro modelo en el último tiempo, sobre todo después de la pandemia, fue colaborativo entre las oficinas de R/GA, salimos del modelo tradicional de oficina para trabajar más entre equipos, donde ya no importa el lugar en el que estén sentados sino que puedan colaborar en proyectos. Son equipos ensamblados que hacen que todo eso sea una sola agencia. Para trabajar juntos, poner a las personas adecuadas en los mejores proyectos para ellos y realmente servir a los clientes con lo que creemos que son nuestros expertos y líderes para brindarles el mejor trabajo. Estamos sentados aquí y ya no tenemos que calificar el trabajo por ubicación de la ciudad. Entonces, se trata de rediseñar proactivamente nuestro modelo basado en cambiar y crear este nuevo modo de creatividad distribuida, en el que realmente podemos reunir grandes talentos de toda la red. Esa ha sido nuestra gran prioridad en este momento. Creer de verdad que si no cambiás, si te quedás en el statu quo, no vas a sobrevivir; esa es la forma en que R/GA ha existido durante 40 años como una agencia innovadora. Estoy tratando de estar a la vanguardia y al día con las nuevas tecnologías y plataformas que existen. Es realmente emocionante. Los objetivos giran en torno a la ejecución real del nuevo modelo y la creatividad distribuida. Todavía estamos implementando algunas iniciativas nuevas que realmente nos ayudan a poder conectarnos en todo el mundo para construir mejores equipos.
Josefina Casellas: Siempre hubo equipos que colaboraban y se sumaban al network. Lo que cambió mucho ahora es que se siente la unidad. América, por ejemplo, es un mismo equipo, y no importa donde estés sentado. Cuando viene un proyecto lo que se preguntan los líderes es: ¿quién es el mejor talento para hacer este proyecto? Está realmente basado (como decía Tiffany) en el pedido del cliente, de lo que se necesita y ser consciente de cuál es el equipo que formamos. Se trata de entre todos empezar a conocer los talentos que hay en los diferentes lugares y tenerlos presentes para armar equipos, y eso da la oportunidad a la gente de trabajar para otros países. Son distintas miradas frente a un mismo pedido. Los objetivos tienen que ver con cómo empezar a meternos en nuevos mercados. Cómo regionalizar. Hoy tenemos Gatorade, PepsiCo, Kimberly Clark que son cuentas regionales, y hacemos trabajo que se expande. Nuevos clientes, nuevas oportunidades, nuevos mercados; empezar a buscar, como Latam antes que como oficinas individuales.
Venimos de años de pandemia, postpandemia, ahora sumamos inflación, recesión, guerra y el fantasma de recortes publicitarios por parte de los anunciantes. ¿Cómo sienten el pulso de sus clientes al respecto y de qué manera los acompañan?
TR: Nos damos cuenta de que muchos de nuestros clientes son más cautelosos en términos de su enfoque del marketing y cosas por el estilo. Pero también vemos que se abren a la innovación y que tomar el riesgo correcto en este momento es aún más importante, ya que las personas tienen que ajustar los presupuestos y asegurarse de que todo lo que están haciendo tenga un retorno comercial. En ese caso, nos conocen, y por ello les brindamos un pensamiento innovador que también ayude a resolver sus desafíos comerciales reales. Luego, a medida que observamos, muchos de los clientes estaban conectados a sectores tecnológicos que están teniendo algunos desafíos en este momento. Pensamos en cómo escalar y trabajar con ellos para construir los equipos que necesitan, así que solo estamos tratando de ser un gran socio para ellos.
JC: Los clientes están optando mucho por elegir agencias por proyectos, nosotros estamos trabajando mucho, y esto es a nivel global, en cómo hacer que ese primer pedido tenga impacto y solucione algo para seguir ofreciendo más, más allá de lo que pidan en ese momento. Cómo crear relaciones con el cliente para que te sigan eligiendo.
Por otro lado, se están sucediendo avances tecnológicos, especialmente en términos de AI, que fascinan a algunos pero también con cuales muchos se sienten amenazados (o ven su trabajo amenazado). ¿Qué posibilidades brindan estas herramientas a la industria? ¿Qué podemos esperar en términos de AI, AR, Web3, para este año?
TR: Siempre he sido una optimista de la tecnología. Sin embargo, vale la pena creer que involucrarse con la tecnología desde el principio puede ayudar a darle forma y asegurarnos de que se la está usando de formas beneficiosas para los humanos. La IA no es algo nuevo para nosotros. Las diferentes herramientas y tecnologías de nuestros clientes funcionan desde hace muchos años. Y mucho de lo que hemos estado haciendo es asegurarnos de que nos estamos acercando de la manera correcta y ayudando a nuestros clientes a abordarlo correctamente. Estamos lanzando un manual de ética en IA para su uso. Hemos estado indagando en las legalidades a su alrededor. Siempre tenemos preguntas en torno a la IA. Para nosotros es una herramienta y creemos que hay muchas posibilidades con ella. Si bien la utilizamos para las ideas que creamos para nuestros clientes, también es una herramienta para la forma en que trabajamos internamente. Para crear estrategias inteligentes más rápido, para traer inspiración al equipo. Estamos entusiasmados con lo que significa y todavía no nos preocupa perder el trabajo (risas).
JC: Tuvimos una charla al respecto y una de las preguntas de los diseñadores fue ¿nos vamos a quedar sin trabajo de acá a dos meses? La pregunta es cómo hacemos uso de eso para que nos sea útil, una forma de sumar a nuestro trabajo. Se trata de una herramienta para un fin más grande.
¿Qué diferencial encuentran en R/GA?
TR: Lo que me encanta de estar en R/GA es que tenemos todos los tipos de talento creativo. Somos parte de la agencia, parte del producto y experimentamos en la tienda. Yo personalmente he sido alguien que tiene una creatividad que nunca ha estado satisfecha. Tenemos la capacidad de brindarles a los clientes la solución correcta sin importar cuál sea esa solución. Y por eso me encanta hacer todos estos diferentes tipos de trabajo y tener todos los distintos tipos de desafíos. Eso significa que puedes trabajar con todo tipo de talento, personas con diferentes backgrounds, habilidades y juntarlos a todos. Todos piensan diferente y luchan contra el pensamiento de los demás para llegar a algo que no se ha hecho antes. Uno de los principios de R/GA es la intersección entre la creatividad, el diseño y la tecnología. Eso se puede integrar, los perfiles diferentes a las soluciones en distintas plataformas en las que R/GA trabaja.
JC: Desde mi lugar también. Antes de entrar a R/GA trabajé en agencias más tradicionales. Cuando entré empecé a ver todo ese mix, esa intersección está. Hay muchos especialistas. En lo que sea que estás haciendo hay alguien que sabe mucho de eso y que está en la mesa con vos, desde el minuto cero, enfrentando una idea. Llevo cuatro años y medio acá y siento que es un lugar que te permite seguir teniendo nuevos desafíos día a día. La innovación se da todo el tiempo, al interior de la agencia también, no solo para afuera.
¿Cómo se consideran en el rol de líderesr? ¿Quiénes fueron sus referentes a lo largo de la carrera?
TR: Me considero una líder empática, que empuja a los demás a ser valientes, y anima a otras personas a que sean valientes y se arriesguen a probar cosas. Pienso que las ideas creativas no solo salen del departamento creativo. Me gusta que podamos tomar ideas de cualquier lugar y realmente permitir que las voces en la apertura se ayuden mutuamente a resolver. Siempre tuve referentes masculinos hasta que conocí a Rosemary Ryan, CEO de una startup en la que trabajé. Ella me dijo: “tenés que darte un respiro”, porque yo había sido mamá y estaba muy preocupada en ser madre y ser profesional. Yo sentía que debía ser una súper mujer, fuerte, y que todos vean que tenía el control. De hecho, sobre todo en la pandemia, descubrí que cuando me permitía mostrarme como era mejoré como líder.
JC: Uno en la carrera va creciendo orgánicamente y va haciendo un montón de cosas sin darse cuenta que está yendo hacía ese lugar. No es fácil ser líder, tenés mucha gente que está al lado tuyo esperando que hagas algo o digas algo. Estoy de acuerdo con Tiffany, a mí lo que me sirvió es intentar ser yo misma y si un día no es el mejor no pasa nada, y si hay algo que no sé, no pasa nada si no lo sé. Aprendo todos los días, me parece que es constante, cotidiano y necesario mostrarse vulnerable cuando es necesario.
¿Cree que tuvieron que luchar más para ganarse el lugar que tienen hoy en día por ser mujeres?
TR: Desde el principio usé el hecho de ser mujer para mi beneficio, porque cuando me inicié en Crispy era una de las dos mujeres del equipo creativo. Lo que hacía era entender que iba a aportar un punto de vista diferente, tomaba proyectos que no eran tan atractivos y trataba de hacer algo diferente y convertirlos en relevantes. Cuando empezó a pasar eso me prestaron más atención. Un poco lo usé para mi beneficio, pero cuando empecé a trabajar con otras mujeres me di cuenta de que no todas tenían la misma experiencia y que para muchas había sido dura su carrera en la industria. Desde mi rol hoy trato de estar más atenta a esas cosas, cuando hay mujeres trato de darles confianza para crecer. Mi rol tiene que ver con empujar, dar lugar y alentar a que eso pase.
JC: Cuando se abrió la posición que hoy ocupo, yo decía que estaba bien que estaba ocupada, que no sabía si quería el puesto. Tuve una conversación con Tiffany en la cual me contó sus miedos al momento de tomar ciertas decisiones y me empujó a decidirme. Me sentí acompañada desde ese lugar por alguien del mismo género. Como experiencia personal no me pasó que por ser mujer todo me costaba más, pero sé que no es la realidad de todas. A medida que una va creciendo en la carrera le empiezan a prestar más atención, y son más las cosas que puede hacer, porque está en otra posición y puede dar más oportunidades que cuando recién comienza. Está bueno que haya cada vez más mujeres, porque es la culminación de todo este esfuerzo como para cambiar la industria. Al haber más mujeres en roles altos eso va a permitir abrir puertas y oportunidades para más mujeres.
