Publicidad Argentina

LUEGO DE 14 AÑOS ININTERRUMPIDOS ATENDIENDO A LA CUENTA

Savaglio TBWA renunció a Carrefour

(Por Jorge Martínez) - El rumor tomó cuerpo hace un par de semanas y se dice que momentáneamente la cuenta es atendida por Grey –desde hace años le presta servicios a Supermercados Norte, que en la actualidad pertenece al hiper de origen francés-. También se comenta como muy posible que en marzo se organice un nuevo concurso, esta vez sin la participación de la agencia que conduce Ernesto Savaglio

Ayer por la tarde, Savaglio TBWA distribuyó un comunicado de prensa en el que afirma que “a pesar de que después de su renuncia fue llamado para que revea la medida por algunos directivos de Carrefour, Savaglio les confirmó que no atendería más la publicidad de la firma”. Savaglio tomó la atención de la cuenta en el año 1989 cuando Carrefour contaba con 4 hipermercados (hoy 24). Su trabajo consistió en posicionar a Carrefour como el hiper donde era más barato comprar. Introdujo el slogan: “El Precio más bajo” y realizó infinidades de campañas que respondían a la estrategia, logrando ese objetivo. Algunos comentarios de Savaglio: (presidente y director general creativo de Savaglio TBWA) fueron los siguientes: -“Ya no se podía hacer un buen trabajo”. -“La actual dirigencia de Carrefour le estaba faltando el respeto a todos los que trabajábamos, por las condiciones, por el trato, y por el pago”. -“Atender durante 14 años a un cliente que no deja de ser líder fue un desafío y un aprendizaje incomparable, sabemos casi todo de la categoría, no podíamos aceptar lo que nos estaban proponiendo.” -“Yo no estaba de acuerdo con lo que se venía haciendo, no se están comunicando con la gente, no se están comunicando entre ellos, Carrefour tiene un gran problema de comunicación y eso en estos días es peligroso." -“Por supuesto que volvería a trabajar para Carrefour, quiero la marca y hay gente valiosa en la empresa." -“Les recomendaría que cuiden a la próxima agencia que los atienda, que la escuchen, que tengan respeto por los que se la pasan pensando ideas para ellos, me animaría a decir que la mimen, que se olviden de que es un proveedor o que sino cambien el trato con los proveedores, hay muchas agencias en la Argentina que los pueden atender y ayudarlos. Ellos van a tener el precio más caro si no respetan , escuchan, atienden, motivan y dan bola a su próxima Agencia de Publicidad”. Historia antigua y contemporánea Aún en la actualidad, en las aulas de las casas de estudio de la disciplina, se comenta cómo Ernesto Savaglio cuando estaba convencido de que su futuro estaba fuera de su país –la Argentina-, con casi un pie en el avión, se presentó ante el presidente y el directorio de Carrefour y sin discurso armado, con sólo algunos apuntes en una servilleta, ganó la cuenta con la que realizaría muchos de sus mejores y más recordados trabajos. Por ese entonces, se decía que Savaglio era el “Tom McElligot de las pampas” debido a las principales características de sus trabajos: polémicos y apoyados en hechos cotidianos. Su estilo entre popular y muy osado rápidamente generó campañas con resultados positivos y la entronización y el ascenso de Ernesto Savaglio –un outsider de la publicidad que jamás trabajó en otra que no fuera su propia agencia- al olimpo de los dioses de la creatividad criolla. “El precio más bajo”, un eslogan creado por Savaglio en los inicios de la relación con Carrefour, es todavía el estandarte del hipermercado francés en tierras argentinas. Savaglio, quien antes de atender a Carrefour había realizado antológicas campañas para la indumentaria de origen local, Angelo Paolo, en esos tiempos de hiperinflación hizo muchas campañas para este cliente; incluso llegó a usar un enano en un comercial como metáfora del precio más bajo. Pero el más recordado es el mensaje de gráfica que afirmaba que Carrefour en esos tiempos de inestabilidad económica tenía “los huevos por el piso” –frase que en el argot porteño significa estar harto- para simbolizar justamente los precios baratos. El año pasado hubo síntomas de desgaste y lo que nadie creyó posible sucedió: Carrefour, luego de 13 años, llamó a concurso por invitación. Con la participación de varias de las principales agencias argentinas y muchos rumores, el resultado fue, para casi todos, inesperado: Savaglio continuaría atendiendo la cuenta. Sin embargo, la renegociación de los honorarios mensuales se decía que no era muy beneficiosa para la agencia. Hasta algunos sostenían que no alcanzaban a cubrirse los costos de la atención. Ahora, con la desvinculación, se abre un nuevo ciclo y tal vez se concrete el que para este mercado tan castigado sea el primer gran concurso del año.

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 14 de febrero de 2003