Publicidad Argentina

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Por siempre Bernbach

El pionero del periodismo publicitario argentino homenajea en esta ocasión al hombre que cambió la publicidad mundial, designado en 1999 por la revista estadounidense Advertising Age la personalidad más influyente de la publicidad del siglo XX. El colaborador de adlatina.com cierra su columna con un mensaje que, a pedido suyo, Bernbach escribió en 1978 para los creativos argentinos, perfectamente

El próximo 2 de octubre se cumplen veinte años de la desaparición física de William “Bill” Bernbach, el hombre que cambió la manera de pensar y hacer publicidad, y se convirtió en el profesional más admirado por los creativos de todo el mundo. “Usted puede decir lo correcto sobre un producto y no lograr que lo escuchen. Tiene que decirlo de una manera que la gente lo sienta en sus entrañas, porque si no lo siente no pasará nada”, solía decirles a anunciantes y colaboradores. Su agencia, Doyle Dane Bernbach, despegó en 1949; Ned Doyle y Bernbach emigraron de Grey Advertising para sumarse a una pequeña firma iniciada por Mac Dane. Con las primeras cuentas, de muy bajo presupuesto, como la tienda Ohrbach’s y el pan Levy’s, la agencia obtuvo sus primeros éxitos comerciales, pero sobre todo le sirvieron para ensayar un enfoque distinto, que alcanzó su madurez en 1959, cuando la automotriz Volkswagen, decidida a penetrar en el mercado norteamericano, confió a Doyle Dane Bernbach su campaña. Fue el verdadero principio de una revolución creativa que se extendió por todo el mundo. Jerry Della Femina, otro creativo notable, diría más tarde: “Con Volkswagen comenzó todo”. En Gran Bretaña, un aviso buscando creativos publicado en la revista AdWeekly tituló “¿Puede ponerse de pie el próximo Bill Bernbach?”. Sus colaboradores más próximos (George Lois, Mary Wells) se convirtieron en estrellas y estrenaron agencias exitosas. Para Lois, “la mayor virtud de Bill fue crear una atmósfera, un clima especial en el que la creatividad se desarrollaba sin tropiezos”, y las revistas especializadas contaron que una vez, al encontrarse con el maestro en el restaurante Four Seasons, de Nueva York, corrió a besarle la mano como si se tratase de un obispo. El momento culminante de esa campaña se logró en febrero 1960 con la publicación del anuncio gráfico “Think small”. Era una bofetada a la filosofía sustentada por la poderosa industria automotriz de Detroit, consistente en tentar a los consumidores, cada temporada, con autos grandes y aparatosos. Pocas semanas después la agencia produjo otro mensaje que es visto como el punto de partida de la “honestidad en publicidad” que propuso Bill Bernbach. Bajo la foto de un Volkswagen impecable, sorprendía el título de una sola palabra, “Lemon”, que en la jerga automotriz designa a las unidades irremediablemente defectuosas.. Nunca hasta ese momento un anunciante se había referido despectivamente a su producto en un medio masivo. Pero Bernbach era un mago de la sorpresa y el equívoco: más abajo, el texto explicaba que en Volkswagen las unidades con problemas eran detectadas durante el proceso de fabricación y no había peligro de que un “lemon” llegara al público. La historia de Volkswagen Nos cuesta imaginar, a casi medio siglo de su lanzamiento en los Estados Unidos, y después de asistir a tantas exitosas y admirables campañas en todo el mundo (el estilo impuesto por Bernbach moldeó para siempre la publicidad del producto también en Europa y otros países), la negativa percepción que el público norteamericano tenía de Volkswagen cuando la agencia tomó la cuenta. Esta es la historia que me contó George Lois durante una entrevista que mantuvimos en 1973, en Nueva York: “La cuenta fue asignada a Julián Koenig, Helmut Krone y a mí. Koenig al principio se negó; como judío, no podía olvidar que el propio Hitler había sido uno de los impulsores de Volkswagen. En 1959 la Segunda Guerra Mundial no estaba muy lejana y yo mismo no vi con simpatía el trabajo. El problema no era nuestro solamente, de manera que el proyecto podía resumirse así: ‘Cómo vender un auto nazi a un pueblo judío’”. “La oposición de Koenig y la mía se disolvió sola. Un día nos enteramos por los diarios de que Alemania Occidental había vendido aviones a Israel. Si los países resuelven así sus diferencias, pensamos, nosotros no podemos ser menos”, añadió Lois. Pero el problema publicitario seguía en pie. La resistencia a vencer era muy grande, la competencia, poderosa, y el presupuesto, exiguo. Pero Bernbach no claudicó. Quería demostrar que una publicidad creativa era capaz de vender coches en circunstancias muy desfavorables, de la misma manera que había podido vender pan Levy’s. El éxito de Volkswagen (que preludió el de Avis-Rent-a-Car, Polaroid, Alka Seltzer, Chivas Regal y otros clientes de la agencia) palpita en frases del maestro que calzan a medida de la emergencia argentina actual. Como ésta que le escuché en 1975, en Brasil: “¿Puede la creatividad sobrevivir al creciente número de problemas con que nos enfrentamos? Inflación, escasez, crisis económicas, consumidores castigados, amenazadoras burocracias gubernamentales e igualdad de los productos… Muchos responden que la creatividad está bien para las épocas normales; que los tiempos duros exigen respuestas sólidas, y que el posicionamiento de los productos es lo que cuenta”. “Para mí esto es increíble. ¿Qué sentido tiene posicionar algo si, debido a un opaco y aburrido mensaje, nunca se logrará atraer la atención del consumidor?. La más lamentable pérdida de dinero hoy en día es la que demanda la publicidad que pasa inadvertida, y esto ocurre con el 85 por ciento de los avisos”. Un pastor protestante Entrevisté por primera vez a Bernbach en Venecia, en 1968, durante el festival internacional que por entonces se hacía alternativamente en esa ciudad y en Cannes. Lo llamé al hotel y aceptó recibirme, pese a ser yo un desconocido periodista de la Argentina, país con el que no tenía relación comercial alguna, y a estar él en la cumbre de su prestigio profesional y al frente de una agencia que ya facturaba más de 200 millones de dólares anuales. Hablé con Bernbach otras dos veces en Nueva York, en su despacho, y también en Río de Janeiro, durante una Conferencia Internacional de Anunciantes realizada en 1975 que sirvió de prólogo al Congreso Mundial de Buenos Aires, celebrado un año después. Bernbach era de estatura mediana, voz pausada y modales suaves. Su aspecto no coincidía con la imagen que uno podía llegar a forjarse de él a través de sus avisos. Nunca lo vi de sport, y eso que era la época de los hippies. Tenía cabellos rubios, que a los 57 años estaban encaneciendo. Más que un publicitario, parecía un pastor protestante. Irradiaba modestia, simpatía y una gran cortesía. Cada vez que yo llegaba a Nueva York, en junio, para asistir a la premiere de los premios Clio, llamaba a su secretaria y le preguntaba si el maestro tenía un momento para recibirme. Lo hizo en dos ocasiones, en las que hablamos de todo, hasta de biología, ciencia en la que buscaba el conocimiento a fondo del hombre. La última vez que lo vi, cuatro años antes de su muerte, me animé a pedirle un mensaje para los jóvenes creativos argentinos. Me dijo que lo tendría listo para el día siguiente y decía lo siguiente: “Para mis colegas, los comunicadores de la Argentina: ustedes son poseedores de habilidades que son más importantes de lo que sus conciudadanos, y quizá ustedes mismos, conocen. Estoy convencido de que el mundo girará hacia la opinión pública. Y ninguno sabe moldearla más efectivamente que ustedes. El trabajo que hacen diariamente les ha dado el conocimiento de los medios y del marketing que se necesitan para llegar a la gente. Esta habilidad conlleva una gran responsabilidad. Deben poner su talento al servicio de cosas en las que creen. Los animo a que se alíen con buenas causas y hagan todo lo posible por ellas. Agosto 9, 1978”. Un cuarto de siglo después, conceptos como éstos siguen vigentes, quizá más que nunca, y sostienen una leyenda forjada con talento, honestidad profesional y respeto por la gente. Hace unos años, Apple rescató su figura en apoyo de la campaña “Think different”, para la que había sido “convocado”, entre otros, Einstein; Bernbach aparece ya mayor, con algunos rastros de la enfermedad que acabó con él a los 71 años, y sin identificar. No hacía falta. ¿Quién podía representar el “Pensar de manera diferente” en publicidad mejor que él?

por Alberto Borrini • 20 de agosto de 2002