¿Cuándo dejamos de dedicar tiempo a la conversación curiosa? ¿A la inmersión?

Y no, no me refiero a las largas y profundas inmersiones que deben hacer las agencias para entender todos los gráficos de una marca que nadie entiende y que ni siquiera le interesan al cliente. Ese es un paso necesario, como ponerse el cinturón de seguridad o contratar un seguro. Está ahí para emergencias, pero no para encontrar lo extraordinario.

Cuando hablo de inmersión, me refiero a productos y conversaciones con consumidores. Conozca a las personas que los crearon y pregúnteles por qué. Pase tiempo en lugares donde la gente los usa (o donde quieres usarlos) y pregúntales cómo.

No es necesario que sea un paso grande ni prolongado. Spoiler: no es necesario que se utilice una muestra completa para lograr una diferencia enorme.

¿Se trata de una “investigación”? Seguro, si eso es lo que necesitas decirle a ti mismo, a tu jefe o a tu cliente para que lo aprueben. Pero, honestamente, ¿por qué necesitas preguntar?

Me desconcierta que los clientes digan que no hay tiempo para estas cosas. ¿De qué están hablando? Este trabajo de planificación es de crear valor, no de convertir un resumen de un cliente en un resumen de ChatGPT que prácticamente lobotomiza la parte creativa, sólo para que se convierta en parte creativa más rápido.

Clientes, no le digan a la agencia que acaban de realizar la inmersión para que no pierdan tiempo en ella. Los planificadores de la agencia necesitan sentirlo. Todo es cuestión de sentir. Estamos tratando de obtener una reacción emocional y necesitamos emoción en el proceso para descubrir resultados emocionales.

Los estrategas, planificadores, gerentes de cuentas proactivos y creativos con visión de futuro deben luchar por el tiempo y el apoyo necesarios para sumergirse en el producto y en el mundo del consumidor. O apoyar a la persona de su equipo que lo haga. Si no obtiene permiso, hágalo de todos modos.

Es probable que su cliente o gerente no esté en contacto con la realidad (sí, admito que como director ejecutivo, eso a menudo me incluye a mí). Aproveche la pausa para el almuerzo, salga a las 3 de la tarde en lugar de a las 5. para pasar el rato en un bar, en un pasillo del supermercado o en un centro deportivo. Siéntase incómodo.

Actúe ahora y pida perdón cuando se presente a la reunión con el cliente con anécdotas textuales reales del mundo real sobre los motivos y las barreras del consumidor. Ah, ¿y ese estudio cuantitativo que el cliente le envió pero que no leyó ni entendió? Sí, tal vez tenga una estadística útil que pueda ayudar a demostrar un punto, pero no va a marcar la diferencia. Es una maldita estadística, no un sentimiento.

En el mejor de los casos, hay un par de semanas entre el briefing del cliente y el briefing creativo. ¿Mi consejo? Lea los documentos del cliente muy rápido y luego aproveche el tiempo para sumergirse en el mundo real, lejos de su escritorio. No envíe mensajes de texto a las personas: habla con ellas. Observe el lenguaje corporal: la forma en que gesticulan también es una parte importante de la comunicación.

Y si un estratega les pide unos días adicionales para hablar con algunos empleados de producto o clientes, resistanse a la tentación de decir: “Realmente necesitamos ponernos en marcha. ¿Cuándo podemos ponernos a trabajar en el aspecto creativo y ver algunas ideas?”. Se están perdiendo el objetivo principal: la información significativa es parte de la creatividad.

No se trata de comprar las ingeniosas palabras de un escritor y las imágenes dinámicas de un director artístico. Probablemente sean increíbles, pero para ser poderosas, necesitan alimento, y el conocimiento fresco es alimento. Debería luchar para que su agencia se coma sus verduras, esas cosas con barro que debes lavar antes de comer.

Seamos realistas: cuando se trata de liberar la creatividad, los gráficos son en su mayoría comida basura. Lo mismo ocurre con las reuniones. Ofrézcales a tus creativos una idea sucia, un pensamiento fresco y confuso surgido de una conversación que alguien tuvo. Probablemente sea oro.

Las grandes ideas no se escriben, se sienten. Y los consumidores las sienten en el trabajo que inspiran.