Pablo del Campo, uno de los publicistas argentinos más reconocidos a nivel mundial, fundador de Del Campo Nazca S&S y actualmente productor de teatro, y Diego Medvedocky, global creative partner de Grey y quien ha formado parte de los equipos creativos de la antigua Del Campo S&S, hablaron con Adlatina sobre la experiencia de llevar la obra de teatro Casi Normales a la marcha del orgullo LGBTQ+, realizada el pasado 2 de noviembre.

Del Campo explicó cómo la obra se ha convertido en una especie de culto, ya que lleva mucho tiempo en cartelera, siendo apoyada por la comunidad LGBTQ+ desde el principio. Y sostuvo que, si bien la obra no aborda esa temática, se convirtió en sinónimo de diversidad.

Medvedocky describió que la obra fue trabajada como una marca, observando la reacción del público en vivo. “Decidimos participar en la marcha con una carroza que celebraba casamientos, convirtiéndose en una activación publicitaria impresionante”. La idea surgió de Grey, y se implementó en un tiempo récord de 15 a 20 días. La carroza se destacó por tener un propósito claro: celebrar el amor y el orgullo.

Del Campo y Medvedocky reflexionaron sobre cómo la publicidad puede exceder sus límites tradicionales y convertirse en entretenimiento. Ambos valoraron la capacidad de la industria publicitaria para generar ideas rápidamente y producirlas en poco tiempo.

Además, hicieron hincapié sobre el futuro de la colaboración entre la publicidad y el entretenimiento, y enfatizaron en la importancia de la creación de contenido más que la publicidad tradicional.

¿Cómo fue llevar la obra a la marcha del orgullo?

Diego Medvedocky: Fue espectacular porque me llamó Pablo y nos juntamos a almorzar, después de mucho tiempo, y estuvimos tres horas comiendo. Pablo tenía esta idea de que Casi Normales era algo especial, porque personas con capacidades diferentes y la comunidad gay lo bancaron desde el principio, en esto de sentirse “casi normal” y de lo que transmitía. La obra se convirtió en un fenómeno maravilloso, que hace once años está en cartel y con gente que la vio muchas veces. Pablo quería devolverle esto a la comunidad.

Pablo Del Campo: Para mí, si bien Casi Normales es una obra de teatro, siempre la encaré como una marca. Durante años, dedicaba parte de mi vida a la obra y el resto a la agencia. Casi Normales se había convertido en mi cable a tierra en la Argentina. Inevitablemente la trataba como una marca, siempre me la pasaba mirando al público para ver la reacción en vivo de la gente. Podíamos ver cómo la obra impactaba a la audiencia. Había algo de ser el primero en hacer algo. Sentíamos que podíamos construir, sobre todo en un mercado como el argentino, donde el análisis y la terapia tienen un lugar bastante fuerte. Nosotros empezamos a sentir que había un ida y vuelta. Sentía que en Casi Normales era importante que se incluyera a todos. Desde el comienzo el nombre hizo que toda la gente se sintiera parte. Al principio, gente con discapacidad y el universo gay, sin hablar de ellos. Se trata de quienes se sienten fuera de la norma, ajenos y por mucho tiempo no sentían que tuvieran un lugar y un espacio. Se transformó en un alivio, en tiempos donde había una obligación por encajar.

Esta marcha quizás fue distinta por el contexto que vive la Argentina. No solo estuvieron presentes personas homosexuales, sino quienes quisieron salir a defender lo diverso más allá de su orientación.

PDC: Dentro de la diversidad, había mucha gente heterosexual que participa y celebra.

Lo que me terminó de convencer para estar presentes en la marcha fue con qué idea íbamos a la marcha. La primera pregunta que surgió fue cómo hacer para diferenciarnos de las marcas que están allí y juegan fuerte. Con Diego y el equipo de Grey, en una carroza que se desplazaba desde Plaza de Mayo hasta el Congreso, y que permanecía seis horas en ese espacio: surge la idea de los casamientos. Fue genial para la marca y para la publicidad.

¿Cómo surgió la idea de los casamientos en la carroza?

DM: La carroza era una más, pero con un propósito: celebrar lo que pasaba en ese lugar y hacerlo desde el amor en la forma más auténtica, que es elegir a alguien para casarse, por eso, conseguimos una jueza de paz. Se transformó en un símbolo de celebración del amor. Casamos a varias parejas y la gente se emocionó. Fue una activación hermosa, una acción de vía pública y una activación de PR, porque salimos en todos lados. Incluso la gente de TN se subió a la carroza para filmar uno de los casamientos y a entender qué pasaba. La publicidad excedió a la publicidad que para mí es de las cosas más lindas que pasan.

¿Por qué elegiste a Grey, Pablo?

DM: Fue como si no hubiera cambiado nada de la época de Del Campo.

PDC: Diego fue una de las estrellas en Del Campo. A principio de este año, con Querido Evan hice una activación con Gut. Por eso, me encuentro todo el tiempo tratando de crear contenido. Para mí, hoy los mejores pensadores en la Argentina están en la publicidad. Eso es una realidad también, y es un diferencial que nosotros tenemos. Diego tiene sus experiencias en el teatro y ahí es donde pensé que podíamos hacer un lindo match. Para elegir a Grey consideramos su experiencia y capacidad para llevar a cabo esta iniciativa. Trabajamos juntos para adaptar el propósito de la carroza. La idea de tirar ramos se convirtió en un momento emotivo.

¿Qué destacan de la experiencia?

PDC: Como pasa con las marcas, te encontrás como que siempre tenés al influencer de turno a mano para hacer algo, y el poder de las ideas cambiando realidades, ahí me pregunto ¿cómo puede ser que todavía no se den cuenta?, ¿cómo puede ser que las mismas marcas o los anunciantes sigan pensando que la clave es tener a un influencer? El poder de las ideas está en cómo algo te puede llevar a lugares impensados. 

DM: El propósito de la carroza, de lo que pasaba en la marcha, no era una más del desfile. Y, el placer de trabajar con Pablito. Como si nada hubiera cambiado.

PDC: También tiene que ver con un montón de recorrido y, tal vez, con que la publicidad también es bastante valiente, por lo menos la nuestra. Esta cosa de animarse a más. Por un lado, se puede lograr con mucha juventud y desprejuicio, y por otro lado, cuando se adquiere solidez.

Para Grey fue una apuesta fuerte.

DM: Ni hablar. Yo siento que aprendí mucho de Pablo. Cuando trabajé con él, era un tipo que, si vos te sentías un seis, él te pedía ser un doce, en las ganas de hacer. Parte de lo que yo construí en Grey tiene que ver con ese aprendizaje, con esa escuela, de sentir que nada es imposible de verdad, que, si uno le da un poco más de esa extra milla del amor, de la pasión, de lo que uno hace, logra que las cosas sucedan. Y si me preguntás que cosas a mí me unen con Pablo es hacer que las cosas sucedan, entonces en esto que fue hermoso, hubo esa química y esa magia. Antes existía desde un lugar más de jefe y empleado, y ahora desde un lugar más de socio, de pares.

PDC: Hubo un momento que la agencia fue como una gran desarrolladora de talentos y de creativos, y siento que hay algo de él que, para mí, para la publicidad, es perfecto: el desprejuicio, la capacidad de disfrute y una actitud, para mí, un poco menos obsesiva. La obsesión te puede llevar a lugares muy buenos, pero a veces también te puede generar ciertos límites. Yo creo que hay algo del desprejuicio de Diego y su irreverencia que te permite llegar a estas cosas. Para lograr estos imposibles, la irreverencia y el desprejuicio es algo que encaja muy bien.  

¿Van a haber otros proyectos que aborden en conjunto?

DM: Nosotros hacemos publicidad y esto no lo fue. Sí, desde la manera en que lo encaramos, pero tiene que ver con entretenimiento, con generar otra cosa. Ojalá la publicidad vaya a un lugar menos publicitario.

PDC: Estoy tratando de ser lo más espontáneo posible, también con el mundo de las ideas y con el mundo del entretenimiento, o sea, tengo cosas en la cabeza, obviamente, pero lo que a mí me gusta es hacer una cosa por vez. En nuestros tiempos más de agencia, la realidad es que tenés veinte millones de platitos girando, que tiene su gracia, tiene su cosa linda, más si tenés un buen equipo y demás, y en el caso mío me gusta mucho esto de una cosa por vez. Lo que pasa es que puedo tener una obra de trato, pero en el medio se abren muchos paréntesis, cosas que podés hacer y oportunidades que tratás de no perderte. Sí creo que la publicidad, o lo que puede ofrecer la industria de la publicidad y de la comunicación para el entretenimiento es clave.