Al menos en la Argentina, los spots relacionados con el Mundial saturan hasta el hartazgo.

Con anuncios muy creativos y otros muy lineales, protagonizados por famosos o desconocidos, emotivos o humorísticos, anunciantes de productos y servicios -que nada tienen que ver con el fútbol- tratan de que su marca no se ahogue en el Mar de los Papelitos, en el Río de las Lágrimas Emotivas o en las Cataratas de la Risa.

Creo que pocos lo consiguen.

Hace un mes estuve en México y allí la fiebre parecía similar, pero entre los spots enviados a adlatina.com sólo la Argentina saturó con el fútbol.

Y lo peor es que ganó Brasil.

Eso sí, con Maradona.

Pero, por sobre todo, con un concepto.

Me pareció brillante el spot para Guaraná Antárctica, de Duda Propaganda (Sao Paulo, Brasil).

No está pensado para pegotearse a un fervor nacional futbolista, sino para vender un determinado producto con un excepcional recurso creativo.

Además -y aunque ése no era su objetivo- consiguió ser uno de los spots más comentados en la Argentina.

Y sin pauta: sólo fue pasado por algún noticiero de televisión.

Claro que esto no habla de su éxito en Brasil sino, más bien, de lo caro que están pagando su platea publicitaria muchos anunciantes argentinos.

Desde el momento en que lo descubrí -en el noticiero- supe que Maradona iba a ser mi spot favorito del mes y, además, un serio candidato en una de las categorías más difíciles de Cannes.

Pero eso, sólo si los creativos de la blanquiceleste y la verdeamarelha lo ayudan un poco: si quedamos afuera antes de tiempo, chau.

En cuanto a su efectividad comercial -y como resultado de su impacto-, mucha gente también lo critica: si una bebida hace tener pesadillas, es mala...

Como yo fui mordido por los semiólogos en la década del ‘70 -pero no me quedé en lo lineal- me pregunto: ¿no será éste un atributo adicional?

La bebida de guaraná tiene fama de ser un energizante, y todos sabemos que Diego exageraba con esas cosas...

No sé si la agencia también consideró esto pero, si lo hizo, mi aplauso es aún más fuerte en lo publicitario.

Aunque menos en lo ético.

Entre todos los spots mundialistas, también quiero destacar a Jugadores, de Young & Rubicam (Argentina) para Repsol-YPF.

Por ser sponsor de la selección, YPF sí tenía que estar presente y lo hizo con una idea realmente diferente y atractiva.

Ahora salgamos del Mundial.

Me pareció muy bueno el spot de Atlético (España) para el nuevo Seat Ibiza, y es una lástima que no pueda decir por qué pienso que otro anuncio para un automóvil me pareció de premio -quizá los gane- pero jamás lo hubiese presentado como agencia ni aprobado como anunciante.

Finalmente, mis felicitaciones a los responsables de Gritos -Almap BBDO (Brasil) para Twix-: de nuevo lo fundamental es el concepto y nadie dejará de enterarse de que Twix es un bizcocho con caramelo y chocolate...

Nuevamente, los envíos de Gráfica me parecieron de menor calidad que los de televisión, pero pude rescatar una campaña brillante.

Eso sí, tuve que entrar en Google para averiguar que la empresa anunciante se dedicaba al control de plagas.

Mis felicitaciones a la gente de IDB/FCB (Chile) y a su cliente Truly Nolen.

Mi sentido pésame a todos los familiares de los bichos y un pedido especial a quienes envíen piezas con titulares chicos -en esta caso, dice: No es por placer, es supervivencia- o que necesiten una explicación adicional: háganme más fácil el trabajo a mí y a Google...

Gracias y hasta el mes que viene.

Y ahora -obviando la tanda- voy a ver si pierde Brasil.

Gabriel Dreyfus