A principio de año, Max Gutiérrez anunció su retiro de la red donde pasó más de dos décadas de su carrera, McCann Erickson, luego de un ciclo profesional que lo llevó a liderar, además de Perú, las oficinas de McCann en Centroamérica, Costa Rica, Panamá y República Dominicana.

“Cuando supe que Max estaba saliendo de McCann, fue como que me dijeran que el goleador de la Selección de Perú estaba buscando equipo. Entonces, le pregunté qué pensaba hacer. Y ahí la propuesta fue que ponga una agencia suya, una agencia de la que sea socio. Finalmente le sonó la idea y aquí estamos”, cuenta Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador y presidente de MullenLowe SSP3.

¿Cómo surgió la posibilidad de llevar la marca MullenLowe SSP3 a Perú?

Francisco Samper: Perú está renaciendo en términos de creatividad y a nosotros nos hacía falta una representación que responda a ese nivel. Desde SSP3 nos hemos propuesto hacer una especie de red andina, con una cabeza más arriba que es México. En Perú puntualmente queremos replicar el buen trabajo que hemos hecho en Ecuador. Y para eso necesitábamos un equipo de primer nivel mundial. Para fortuna nuestra, la operación la va a liderar Max, que no necesita presentación. Lo que el hizo en McCann es una garantía -para nosotros y para los clientes- de la calidad del trabajo que pensamos hacer y del tipo de agencia que esperamos tener. Ya hemos participado en pitches y ganado algunos como KFC.

En su caso Max, ¿qué le atrajo de la propuesta de Samper?

Max Gutiérrez: Este es un negocio de gente, finalmente. Tuve el gusto de conocer a Francisco hace muchos años, de conocer su forma de ser y lo que ha logrado en Colombia. Creo que es admirable. Y cuando tienes la posibilidad de trabajar con alguien a quien admiras desde lo profesional y desde lo humano, la decisión es bastante sencilla. La marca la conozco porque éramos parientes en IPG. Pero también SSP3 es una de las marcas emblemáticas de America Latina y eso me emociona. No solo porque es una boutique creativa, y me entusiasma volver a retomar las ideas disruptivas, sino también por el portafolio de servicios que tiene la agencia. Tiene una oferta muy completa y eso parte de lo que yo quería. No me interesaba abrir simplemente una agencia, porque ya estuve ahí, sino que buscaba una oferta de varios servicios de comunicación que uno pueda poner a disposición del cliente. Y se dio. En Perú hay una oportunidad muy grande como marca y como grupo. Poder integrar diferentes disciplinas, diferentes soluciones, que el mercado probablemente no lo ha estado ofreciendo de manera tan marcada.

¿Cómo está conformado el equipo?

M.G.: En este momento, desarrollamos un equipo desde Andina, de Ecuador y Colombia. La próxima reunión seguramente sea para anunciar la dirección creativa. Estamos trabajando de manera muy integrada. Y tenemos un equipo acá también trabajando para Andina. Tenemos un modelo muy interesante donde no es la bandera la que manda, sino el talento y la integración.

F.S.: Estamos replicando las cosas buenas que hicimos con Ecuador y evitando las equivocaciones. Una de las cosas buenas es no llenar de costos la oficina antes de que lleguen los ingresos. Por eso estamos trabajando a nivel región andina. El pitch de KFC fue así, con un equipo compuesto por los tres países. Y como dice Max, esperamos poder anunciar pronto la dirección creativa, que va a ser una buena sorpresa para el mercado también.   

Ya que menciona la operación de Ecuador, ¿cómo se fue dando la regionalización de la marca SSP3?

F.S.: Cuando decidimos cambiar la estructura directiva en Mexico, nos encontramos con que SSP3 era una marca muy importante y relevante en ese mercado, lo cual me sorprendió. Ya me había pasado en Brasil. Y uno no se da cuenta de esas cosas, pero cuando el propio mercado te lo dice, de pronto era una oportunidad que no estábamos aprovechando. Y en menos de un año, la operación de Mexico obtuvo su primer León en la historia. El cambio de mindset ya empezó a dar resultados. Lo mismo hicimos en Ecuador, y cuando empezamos a hablar con Max, él me cuenta que SSP3 era una marca muy respetada en Perú. Entonces, era una tontería no aprovechar esto. La expansión dependerá de cómo se vayan dando las cosas. Estábamos hablando hace un rato de la convulsión de nuestros países, creo que ninguno está exento de eso, no hay una excepción, asíque dependerá un poco del desarrollo de los mercados. En este momento estamos en una proyección de relanzar en Chile y Uruguay. En Paraguay tenemos una excelente agencia con la cual estamos muy contentos, que es Garabato. Así que, por un lado, dependerá de la necesidad; pero también de la pertinencia, porque esto se justifica en los lugares donde la marca tiene una relevancia potente.

¿Cómo ven el pulso de los anunciantes en Perú, teniendo en cuenta el difícil año que se vive a nivel mundial?

M.G.: Obviamente yo estoy en una etapa de conquista. Creo que es un mercado con mucha oportunidad. Ha venido con un tema de recesión importante, pero también hay que pensarlo en perspectiva y tener en cuenta, hacia atrás, de dónde viene. Se ha pasado un golpe de estado, un gobierno de izquierda, y ahora, con un gobierno neutro, es uno de los países que mejores perspectivas de crecimiento tiene en América Latina. Eso probablemente lo convierte en el mercado más interesante para aventurarse a una nueva apertura en nuestros mercados, gracias a la solidez económica, lo cual permite que uno se pueda establecer. Probablemente de aquí a dos años, con las elecciones, haya que estar listos para que eso cambie.

¿Y en términos de talento?

M.G.: Cuando llegué a Perú, hace doce años, una persona me dijo que estaba llegando a un país donde no había talento; sin embargo, yo creo que aquí hay creatividad de sobra. En esa época se logró hacer un gran cambio, hay mucho talento trabajando afuera ahora. Hay un buen recurso para seguir haciendo ese cambio y transformación de producto. El mercado no está en una etapa de crecimiento loco, sino más bien estable, con los clientes más conservadores y optimizando los presupuestos.

¿Cómo es la situación con respecto a la fuga de talento, no solo hacia el exterior sino también hacia otras empresas?

M.G.: Creo que nadie está exento de la fuga de talento, pero no lo considero algo malo, al final, lo que estás generando es que la gente dentro del proyecto que tú le propones tenga la posibilidad de seguir creciendo. Entonces, aquellos que tienen potencial, quieren venir porque ven que es un lugar donde pueden desarrollarse, y para irse tienen que reflejar su producto creativo, armar un portafolio. No es solo hacer un check. Creo que Perú está empezando a formar parte de ese círculo, que países como Argentina o Colombia siempre lo han tenido.

Por otra parte, también pienso que se viene una etapa de refrescar los players, de que entren nuevos jugadores al mercado, cosa que ya está pasando, para que se vuelva a crear esa dinámica interna, esa competencia. Falta estar un poco más unidos como industria para lograr el desarrollo del país, para posicionarse como lo hizo Colombia, por ejemplo, como país más eficiente. Esa es una etapa que falta, agarrar un nicho como industria, tenerlo concientizado y trabajar en función. A veces, para eso, hace falta gente de afuera que ayude a cambiar la mentalidad, yo los llamo entrenadores, que llegan por un periodo de tiempo y cambian el mindset, las reglas del juego y como consecuencia crece el producto interno.

F.S.: Es una buena definición. Porque lo que hemos estado hablando es cómo cambiamos las reglas de juego de Perú. Cómo darle una vuelta al mercado.

También es verdad que el mercado tiene que estar listo y dispuesto a que llegue alguien a cambiarle las reglas del juego, ¿o no?

F.S.: Sí, estoy de acuerdo contigo, pero alguien tiene que empezarlo. Al venir a Perú no pude evitar emocionarme mucho al acordarme de Humberto Polar, que fue mi socio en McCann, luego mi socio al abrir la compañía junto con José Miguel Sokoloff. Humberto encarna la capacidad y la creatividad peruana. Eso está aquí, de forma clarísima, brota, está en todas partes.

M.G.: De hecho, la marca SSP3 tiene ADN peruano, en sus propias iniciales.

Mencionaban las distintas áreas de negocio de la agencia. SSP3 lleva años con una oferta integrada en Colombia. ¿Cómo será en Perú?

F.S.: La publicidad es como un acordeón, a veces se expande y a veces se contrae, dependiendo del mercado. En Colombia hemos llegado a tener trece unidades, ahora tenemos siete que han ido concentrando las distintas disciplinas. En ese momento, ya hace veinte años, los anunciantes querían tener todo aparte. Hoy en día están volviendo a un modelo que les resuelva todo en un solo sitio. Eso no significa que porque haya dos personas nos convertimos en empresa de transformación digital, sino que nuestro modelo es tener compañías especializadas. Queremos que el cliente tenga todas las soluciones en un mismo grupo, no necesariamente en la misma agencia. Eso es exactamente lo que tiene Ecuador. Otra de las cosas lindas es la mezcla entre la experiencia y los jóvenes que vienen con todo el impulso y es algo que queremos replicar acá. Hay un montón de talento joven, pero la experiencia de Max es la que puede orientar todo ese talento a hacer cosas distintas.

¿Qué podemos esperar para lo que resta del año? ¿Cuál es el objetivo de acá a fin de año de cara al 2024?

F.S.: Lo importante es que, al terminar al año, MulleLowe SSP3 Perú esté en el mapa, en la cabeza de los anunciantes, que sepan que existe y tenga una oferta interesante tanto para los potenciales clientes como para el talento. Con eso, sentiría que estamos listos para abordar el 2024 de la manera correcta.

M.G.: Completamente. Terminar de posicionar a la agencia. Consolidar el equipo. Consolidar la imagen, dejar muy claro que es una nueva etapa de MullenLowe en Perú con el SSP3 como oferta diferente de producto.