Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar y Leading Women Argentina 2020; Sean Summers, CMO de Mercado Libre & EVP de Mercado Ads; y Manuela Urrutia, directora comercial brand & creative de Kantar, brindaron una entrevista exclusiva a Adlatina sobre el ingreso de Mercado Libre en el ranking BrandZ como una de las cien marcas más valiosas del mundo (en el puesto 71).

Fresno Aparicio confiesa que les sorprendió gratamente que por primera vez, en los quince años que tiene el ranking, ingresara una marca argentina, y en la posición en que lo hizo: “Es todo un hito, no sólo para la Argentina, sino para Latinoamérica; porque además, en esta medición puntual es la única marca de Latinoamérica. Nos parece super merecido y es una marca que veníamos siguiendo”.

Para Summers fue una sorpresa muy grata y una validación del trabajo que vienen haciendo: “Hace casi seis años nos propusimos el objetivo de replicar la fortaleza de marca que tenemos en la Argentina en otros países, y empezamos por Brasil y México. Eso fue gradual. Y después dijimos que queríamos lo mismo en Colombia y en Chile. Esto es la validación de un camino que nunca termina, porque hay que mantenerse; y qué mejor que con un ranking tan valioso como el de Kantar: nos valida como una de las marcas más fuertes de América Latina, que es lo que estábamos buscando. Lo logramos, es una validación, pero ahora es una responsabilidad”.

Adlatina: ¿Cuánto tiene que ver el crecimiento del valor de marca con la pandemia?
Sean Summers: Desde el punto de vista del negocio, la pandemia aceleró procesos que ya ocurrían: ya veníamos creciendo a tasas muy firmes y los consumidores que nos usaban nos comenzaron a usar más frecuentemente, y al mismo tiempo hubo consumidores que nos comenzaron a usar y se encontraron con un nivel de servicio de calidad global. Lo importante fue que la pandemia aceleró dos años en uno, pero la validación viene porque la pandemia pasó y seguimos creciendo.
Manuela Urrutia: Es interesante el caso de Mercado Libre porque si bien en un principio se pudo ver beneficiado por el crecimiento del ecommerce, no todas las marcas lograron sostenerse. Me parece que cuando uno analiza los resultados y ve las marcas que van creciendo se encuentra con una combinación muy interesante entre el sistema que ofrecen como compañías ―por ejemplo Mercado Libre― y la experiencia de compra de sus clientes.
SS: El trabajo de marca está montado sobre una experiencia de consumer journey que ha crecido de manera increíble. Pero en pandemia, en situaciones extremas, siguió funcionando; y a eso le sumamos un aparato de comunicación que fue innovador y se animó a tomar riesgos, contó las cosas buenas de la experiencia de marca y también se animó a hablar de temas que la mayoría de las marcas no se anima a tocar. Nuestra campaña Codo a codo poco tuvo que ver con mostrar cajas o vender más, sino que fue de empatía con los consumidores. Cuando estás en un negocio que sólo está pendiente de lo que pasa el mes que viene, no te podés dar el lujo de construir a largo plazo, y eso no lo podés hacer. Tratamos de encontrar el equilibrio del negocio de corto plazo pero sembrar semillas para el largo plazo: eso tiene que ver con empatía con el consumidor y con las comunidades.

A: Que las marcas apuesten a largo plazo ¿tiene que ver con su ingreso al ranking?
Mariana Fresno Aparicio: Es el gran diferencial de este ranking, que combina la información financiera con la voz del usuario, y ese trabajo que tienen las marcas a largo plazo. Esto muestra que el trabajo consistente en construcción de marca tiene retorno financiero, porque las marcas que son top 100 son las que menos vulnerables se muestran en momentos de crisis y son las que más pueden manejar incrementos de precios, aun en momentos inflacionarios, porque tienen mejor retorno. Entonces, el hecho que Mercado Libre sea la única latinoamericana en este contexto es lo que muestra que pudo cumplir con ambas cosas.
MU: Estamos hablando de cuatro millones de vistas a nivel global, en que los consumidores dan su mirada acerca de las marcas: son más 19 mil marcas entre las se destacan estas cien, 552 categorías en 51 países. Por eso Mercado Libre trabajó en valor, pero tiene más cosas: visión de innovación, sustentabilidad, diversidad y ―algo que vemos que destaca― publicidad, que en definitiva es a través de donde se le habla a la gente.
SS: En un momento de crisis son difíciles el largo y el mediano plazo, pero creo que este trabajo que hacemos tiene que ver con el ADN de MeLi, que es emprender tomando riesgos. Muchas de estas campañas, si se pensaban con el retorno de inversión en la cabeza, no hubiesen salido nunca; pero estamos dispuestos a correr riesgos para tratar de construir a largo plazo.

A: ¿Qué otros riesgos están por asumir?
SS: Estamos haciendo innovaciones todo el tiempo. En estos últimos años hubo grandes avances en logística de distribución: hoy estamos entregando el 50% de nuestros productos a nivel regional en cuatro horas, y con mejoras de costo, productividad y eficacia en fintech venimos desarrollando productos de crédito. Estamos convencidos de que cuando los negocios funcionan bien, tarde o temprano los mercados separan a las compañías que hacen las cosas bien y a las que no las hacen. En ese sentido, Mercado Libre va a seguir operando de la misma manera a mediano y a largo plazo, innovando y sorprendiendo al usuario.

A: ¿Qué otras sorpresas hubo en el ranking?
MU: Me sorprendió el peso de las marcas estadounidenses, y entró por primera vez una marca europea de lujo como Louis Vuitton: más allá de la inflación, es porque el valor del dinero se pierde rápidamente y se apuesta a marcas de lujo.