Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina
En una riesgosa maniobra de aterrizaje y luego de superar los “siete minutos de terror” el módulo robótico Insight, de la NASA, se clavó en la rojiza arena de Elysium Planitia, la llanura más extensa de Marte. Sucedió el lunes 26 de noviembre y sin duda se trata de un hito en la historia de humanidad.
Paralelamente y ya dentro del marco de la industria del marketing, también será un día recordado. Es que prácticamente de modo coordinado en el tiempo dos noticias de alto impacto sacudieron la mañana del lunes en Latinoamérica: Volkswagen dividió su marketing en 4 grandes regiones y anunció que trabajará con Omnicom, WPP y Cheil. Por otra parte, y con una diferencia de 2 meses –el 26 de septiembre anunció la fusión entre VML y Y&R- WPP informó que a partir de 2019 Wunderman y J. Walter Thompson también serán fusionadas.
El cambio cuanto antes
“Cuando P&G, Unilever y United Airlines se unieron a la creciente lista de compañías que dejan a sus agencias para instalar las funciones de marketing in-house, las voces en los corrillos de las agencias se alzaron para preguntar ‘¿Qué está pasando?’”, se plantea Brett Hyman en un interesante columna publicada en Ad Age.
Los marketers reclaman y las respuestas de las agencias comienzan a llegar. “Estoy totalmente de acuerdo con lo que piden, porque es lo que yo creo que hay que darle a un cliente. Coincido plenamente en que necesitan una compañía de marketing orientado a los resultados de sus marcas”, sostiene Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam. Mientras que el presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, reflexiona: “Tenemos una visión compartida de lo que hay que lograr (profundidad y visión estratégica, valor de negocio) y cómo (conformación genuina de equipos, mindset versátil y ágil, adopción inteligente del riesgo). Todos declamamos la necesaria transformación, pero el mundo será de los que realmente la hagan”.
Cuando decide el marketer
Lo relevante es que las marcas necesitan hoy asociados creativos que puedan prescindir de viejos procesos y valores y muchas agencias no han cambiado lo suficientemente rápido como para atender a esa necesidad. Entre los varios hechos sintomáticos de 2018 podemos citar tres generados a partir de la requisitoria de distintas automotrices: Renault, que decidió convocar en principio en Francia a Omnicom y Publicis para que trabajen juntos y a su servicio. Ford que, luego de una historia de casi un siglo con J. Walter Thompson, le cedió la atención de su creatividad a BBDO. Aunque WPP retuvo la compra de medios. Y finalmente Volkswagen, que adoptará un “modelo de powerhouses”, con cuatro hubs regionales en mano de tres holdings. Omnicom manejará el de Europa (que incluye también Rusia, India, Sudáfrica y Australia), con sede en Berlín, y el de Sudamérica, con sede en San Pablo. Norteamérica (Estados Unidos, Canadá y México) queda en manos de WPP, que establecerá su powerhouse en New York. Por último, Cheil estará a cargo de China, con una oficina en Beijing.
Lo que no queda muy claro es el nombre de las agencias que atenderán a Volkswagen y a Ford en Latinoamérica –se entiende que lo mismo sucederá en todos lados-. Es concreto que Almap BBDO conducirá la operación de su holding con VW. Pero, ¿qué sucederá con el resto de las filiales de BBDO, las que supuestamente atenderán a Ford y quién se hará cargo de la automotriz de Detroit en Brasil? Y, además, ¿Cuáles serán las filiales de Omnicom que se ocuparán de VW?
Todo indica que los holdings aceptaron las reglas de juego y se plantearon que el rompecabezas debe ser armado en los próximos meses. Un camino lleno de incertidumbres no solo para las filiales de las agencias, sino también para las automotrices. En el que seguro habrá nuevamente ganadores y perdedores.
Cuando el publicitario busca alternativas
El año en curso se inició con fuertes tormentas para el WPP Group: malas noticias sobre sus resultados financieros y casi de modo inmediato la “salida” de su CEO y creador, Martin Sorrell. Su sucesor, Mark Read no se encontró con el mejor de los escenarios pero parece que puso manos a la obra sin perder un segundo. Apenas unos pocos días después del duro golpe con el pitch de Ford anunció la fusión de VML con Y&R –una red casi centenaria- y 2 meses después la noticia fue aún más resonante. Wunderman, una de las operaciones del grupo con mejor crecimiento –sobre todo en Latinoamérica- se fusiona con la nave insignia J. Walter Thompson. En ambos casos la fórmula pareciera ser la misma: fuerzas distintas y complementarias que abarcan la creatividad, tecnología y servicios de data, que hacen de ellas un buen emparejamiento. En 2019 la compañía se llamará Wunderman Thompson y, claro, se hablará –tal cual lo dice Ad Age- de la muerte de una marca, J. Walter Thompson, que perduró 150 años.
En esta etapa de renovación a Read aún le quedan Grey y Ogilvy y todos especulan sobre los pasos a seguir. Lo que suena como más probable en el corto plazo sería una fusión entre AKQA y Grey.
"Read y equipo deben tener mucho cuidado en no tirar al bebé con el agua del baño -dice Tony Walford, de Green Square, asesor de empresas y fusiones, en The Drum-. En el apuro por adaptarse al nuevo mundo, uno siempre debe estar atento a la historia, y lo que lo hizo grande en primer lugar".
Pareciera que ese puede ser el sendero hacia la integración; mientras tanto en Volkswagen se buscará reforzar el área digital. El share de medios digitales pasará de 25% a casi un 50% en los próximos años, y se pretende fortalecer la importancia del sitio web, aumentando el número de visitas.
Todo se genera a un ritmo cada vez más acelerado. También de la NASA aseguran que en 25 años el hombre pisará suelo marciano.
