Los 100 mayores anunciantes del mundo incrementaron su inversión en publicidad y servicios de marketing en un 4,9%, alcanzando un récord de 365 mil millones de dólares en 2023, según el 38° informe anual global de Ad Age sobre anunciantes.
Entre estos 100 anunciantes globales, 68 incrementaron su inversión publicitaria en 2023.
Los 10 anunciantes principales
Amazon y Nivea de Beiersdorf realizaron esta campaña en Arabia Saudita en 2024. Amazon se clasificó como el mayor anunciante del mundo por tercer año consecutivo.
Amazon lideró el ranking como el mayor anunciante del mundo por tercer año consecutivo, con una inversión de 20,3 mil millones de dólares en publicidad y promoción en 2023, aunque esto representó una disminución del 1,5%.
L’Oréal mantuvo su posición en el segundo lugar.
El mayor cambio en el ranking lo protagonizó PDD Holdings, que escaló del puesto 10 al 6 gracias a un aumento del 45,3% en su inversión global en publicidad y programas de incentivos, alcanzando los 10,8 mil millones de dólares. Esta empresa multinacional de comercio electrónico opera las plataformas Pinduoduo y Temu.
Entre los demás anunciantes en el top 10, Procter & Gamble Co., LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton y Unilever subieron un puesto cada uno.
Por su parte, Alibaba Group Holding, Samsung Electronics Co., Alphabet (empresa matriz de Google) y Comcast Corp. bajaron posiciones dentro de los 10 principales.
Cinco datos clave
+4,9%: La inversión global de los 100 principales anunciantes aumentó un 4,9% en 2023, alcanzando los 365 mil millones de dólares.
Amazon: Con 20,3 mil millones de dólares, sigue siendo el mayor anunciante del mundo, aunque su inversión disminuyó un 1,5% en 2023.
68: Es la cantidad de los 100 principales anunciantes que aumentaron su inversión en 2023.
PDD Holdings: Registró el mayor crecimiento de inversión global con un 45%.
Warner Bros. Discovery: Tuvo la mayor caída con un descenso del 28% en su inversión publicitaria en 2023.
¿Qué sube y qué baja en las empresas de internet?
Amazon, PDD, Alibaba y Alphabet se encuentran entre las 18 empresas centradas en internet incluidas en el ranking de las 100 principales. En conjunto, estas empresas incrementaron su inversión publicitaria global en un 6% en 2023. La inversión de las 82 empresas restantes en el ranking aumentó un 4,5%.
Diez de estas empresas de internet aumentaron su inversión publicitaria en 2023, lideradas por PDD, Flutter Entertainment y Baidu. Flutter es una empresa de apuestas deportivas y juegos que opera FanDuel. Baidu es una firma de internet china.
Recruit Holdings Co., matriz de los sitios de empleo Indeed y Glassdoor, redujo su inversión en publicidad y promoción en un 21,3% durante el año fiscal que finalizó en marzo de 2024.
Siete de estas empresas de internet disminuyeron su inversión, incluyendo reducciones de dos dígitos en dos de ellas. Meta Platforms, matriz de Facebook e Instagram, recortó su inversión publicitaria en un 23,8%. Recruit Holdings Co., la matriz japonesa de Indeed y Glassdoor, lo hizo en un 21,3%.
La inversión publicitaria de la empresa de transporte compartido Uber Technologies se mantuvo sin cambios en 2023 en comparación con 2022.
Las empresas de internet han ajustado sus presupuestos publicitarios mientras enfrentan diversos desafíos, como el crecimiento lento de ingresos en mercados maduros y problemas derivados de interrupciones comerciales relacionadas con la inteligencia artificial.
Diez de las 18 empresas de internet del ranking tienen su sede en Estados Unidos. En general, la inversión publicitaria de estas firmas estadounidenses disminuyó ligeramente (-0,5%) en 2023, tras un aumento del 20% en 2022 según el ranking global del año pasado de Ad Age.
La inversión total de las cuatro empresas de internet con sede en China en el ranking—Alibaba, Baidu, JD.com y Tencent Holdings—aumentó un 9,7% en 2023, recuperándose tras una caída del 23,1% en 2022. Este grupo chino excluye a PDD, que tiene su sede principal en Dublín, aunque prácticamente todos sus ingresos provienen de China.
Crecimiento publicitario por categoría y región
Lady Gaga apareció en un comercial de 2024 para Nurtec ODT de Pfizer, un medicamento para la migraña. El sector farmacéutico mostró un fuerte crecimiento en inversión publicitaria según el ranking de los mayores anunciantes del mundo de Ad Age.
Cuatro categorías registraron aumentos de inversión de dos dígitos, impulsadas por un fuerte crecimiento en bienes de consumo empaquetados (alimentos y bebidas, +13,4%; productos para el hogar, +10,6%; cuidado personal, +10,4%) y farmacéuticos (+12,4%).
Mientras que la inversión disminuyó en tres categorías: tecnología (-5,3%), entretenimiento y medios (-4,1%) y servicios financieros (una ligera caída del -0,3%).
Entre los 100 principales anunciantes del mundo, 51 empresas con sede en América del Norte (50 en Estados Unidos y Restaurant Brands International en Canadá) aumentaron su inversión publicitaria un 2,5% en 2023.
El ranking incluye 30 anunciantes con sede en Europa, que incrementaron su inversión en un 10,9%, mientras que 19 anunciantes con sede en Asia la aumentó un 1,1%.
Los 100 principales por país
El ranking de los mayores anunciantes del mundo incluye una lista de empresas desde Amazon hasta el puesto 100, Airbnb.
Hay cincuenta empresas con sede en Estados Unidos, que representaron casi la mitad (49%) de la inversión global de los cien principales.
Diez de los cien anunciantes tienen su sede en Alemania, nueve en Japón, siete en Francia y seis en China y el Reino Unido.
Cuatro de los mayores anunciantes del mundo en el ranking no tuvieron una inversión significativa en medios medidos en Estados Unidos en 2023: Baidu, JD.com y el grupo lácteo Inner Mongolia Yili Industrial Group de China; y el minorista alemán Rewe Group.
