A medida que la cultura pop y la cultura de Internet se vuelven cada vez más sinónimos, las asociaciones con creadores se han vuelto esenciales para las marcas que buscan seguir siendo (o volverse) relevantes para la generación Z y los consumidores millennials. Los consumidores más jóvenes buscan a los influencers para que los orienten sobre todo, desde moda hasta entretenimiento, y a menudo recurren a ellos primero cuando exploran nuevos productos o marcas.

Los influencers también están dando forma a las tendencias de Internet y a los términos del argot que saltan regularmente de las redes sociales a las conversaciones de la vida real. Durante el verano, la influencer de belleza Jools Lebron hizo que la frase “muy recatada, muy consciente ” fuera prácticamente ineludible tanto en línea como fuera de ella, mientras que Kamala Harris adoptó la moda del “verano de los mocosos” en su campaña para la presidencia. Los creadores son una puerta de entrada para los anunciantes que intentan llegar al radar de la Generación Z, o aquellos nacidos entre 1997 y 2012.

A continuación, las selecciones de Ad Age para las cinco principales asociaciones entre creadores de marcas de 2024:

5. Marc Jacobs y Nara Smith

En las primeras semanas de 2024, quedó claro que Nara Smith emergería como una de las creadoras más destacadas del año. Sus recetas excesivamente complejas "desde cero" de chicles, Cheez-Its y otros bocadillos, combinadas con sus atuendos de alta costura poco prácticos mientras los preparaba y su narración en voz baja, cautivaron a los usuarios de TikTok e impulsaron a Smith al estrellato en Internet. En abril, la modelo e influencer había conseguido más de siete millones de nuevos seguidores en TikTok e Instagram, según la plataforma de marketing de influencers Captiv8.

La nueva fama en línea de Smith hizo que los anunciantes estuvieran ansiosos por asociarse con ella. Pero entre su oleada de colaboraciones con marcas que van desde Aritzia hasta K18, su asociación con Marc Jacobs captó sin duda la mayor atención. Smith y la marca se apoyaron en la gran cantidad de memes que se burlaban de su capacidad para aparentemente crear cualquier cosa desde cero, centrando la colaboración en un video de Smith "haciendo" un bolso rojo de Marc Jacobs agregando colorante alimentario rojo a la masa y metiéndola en el horno.

El video ha obtenido casi 17 millones de vistas y 2,5 millones de "me gusta" desde que se publicó a fines de julio, junto con cientos de publicaciones en redes sociales que discutían la medida de marketing. Pero Marc Jacobs enfrentó una ola de reacciones negativas por la colaboración después de que otra creadora, Mary-Korlin Downs, acusara a la marca de plagiar un video que ella había hecho meses antes. En el momento de la acusación, Marc Jacobs se negó a comentar sobre las similitudes entre el video de Korlin-Downs y su colaboración con Smith.

@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound - marcjacobs

4. Eos y Stacy Thiru, Serena Kerrigan, Victoria Paris, Madeline Argy, Avantika Vandanapu y Chelsea Miller

A pesar de las controversias que rodean a los viajes de influencers, éstos siguen siendo una estrategia popular para las marcas que buscan conectarse con sus principales creadores o inundar las redes sociales con publicaciones de grupos de influencers en estos viajes. Eos se aventuró en este espacio con su primer viaje de influencers durante el verano, pero en lugar de un resort de lujo o un festival de música, la marca de cuidado de la piel llevó a seis creadores al Festival Internacional de Cannes Lions.

La marca recibió al grupo, que incluía a las creadoras Stacy Thiru, Serena Kerrigan, Victoria Paris y Madeline Argy, así como a la actriz Avantika Vandanapu, que apareció en la nueva versión de "Mean Girls", y Chelsea Miller, co-fundadora de la organización de derechos civiles liderada por jóvenes Freedom March NYC, en una villa a pocos minutos de la Croisette, y las alentó a asistir a paneles y otros eventos relacionados con la nueva programación del festival "Lions Creators".

Los viajes de influencers quizá no sean una forma particularmente innovadora de trabajar con los creadores, pero el viaje de Eos (junto con el viaje simultáneo de influencers de Amazon a Cannes y el primer circuito de programación sobre economía de creadores del festival) simbolizó el creciente papel y la legitimación de los creadores en la industria publicitaria.

3. Kai Cenat y McDonald’s

Los restaurantes de comida rápida se asocian cada vez más con creadores para crear platos de su menú, desde la asociación de Chipotle con Keith Lee hasta la MrBeast Box en Zaxby"s. Sin embargo, McDonald"s extendió su colaboración con el streamer Kai Cenat más allá de una comida por tiempo limitado y una única publicación patrocinada para anunciarla. La cadena eligió a Cenat no sólo para anunciar el lanzamiento de su Chicken Big Mac con una serie de publicaciones en Instagram, sino también para promocionar el sandwich de pollo en varias de sus transmisiones en vivo tremendamente populares, que atraen a 91.500 espectadores simultáneos en promedio, según datos de TwitchTracker.

En varias transmisiones, Cenat probó el Big Mac de pollo y debatió si el sandwich realmente calificaba como Big Mac con una serie de invitados famosos, incluidos John Cena, Serena Williams y Miranda Cosgrove. El comensal de comida rápida también invitó a Cenat a asumir el papel de un empleado de McDonald"s en un video patrocinado adicional de 12 minutos que, por sí solo, ha acumulado más de 3,2 millones de vistas en YouTube. Wieden+Kennedy estuvo detrás de la asociación.

2. Four Seasons Hotels y Kate Wise (también conocida como “bebé plenamente consciente”)

Cuando un video de Kate Wise y su hermana levantando emocionadas las manos y gritando “¡Yo!” en respuesta a la pregunta de su madre “¿Quién quiere ir al Four Seasons Orlando?” se difundió por TikTok en mayo, básicamente le dio a Four Seasons la oportunidad de lograr un acuerdo de marca muy popular. La empresa hotelera y de complejos turísticos, con la ayuda de We Are Social Canada, la agencia social de Four Seasons Global, se puso rápidamente en contacto con la familia Wise y coordinó una lujosa estada de tres días para ellos en su establecimiento de Orlando.

Four Seasons adoptó el apodo que los usuarios de TikTok le dieron a Wise como la "bebé completamente consciente" (debido a su respuesta sorprendentemente madura a la pregunta de su madre fuera de cámara) al vestir a Wise con un esmoquin personalizado y servirle comidas lujosas como pasta con trufas doradas o una botella de leche en una bandeja de plata. La tía de Wise, Stefanie O"Brien, que publicó el video viral original, compartió varios TikToks que documentaban la estadía de la familia en el Four Seasons Orlando, y Four Seasons publicó un video con los momentos destacados de la colaboración que acumuló 8,3 millones de vistas y 1,4 millones de "me gusta".

Pero la alianza no terminó allí. En septiembre, la familia Wise viajó a dos hoteles Four Seasons en el Reino Unido: uno en Londres y el otro en la campiña británica.

@fourseasons Fully conscious and utterly fabulous at Four Seasons Orlando. #LoveFourSeasons#LuxuryTravel#FamilyTravel#FourSeasonsOrlando#FullyConsciousBaby♬ MILLION DOLLAR BABY (VHS) - Tommy Richman

1.  CeraVe + Haley Kalil, Bobbi Althoff, Caleb Simpson y Dr. Muneeb Shah (y Michael Cera)

El anuncio viral de CeraVe para el Super Bowl giraba en torno a la pregunta de si el actor Michael Cera era el verdadero cerebro detrás de la marca de cuidado de la piel debido a sus nombres similares. Pero ese anuncio fue solo una parte de una campaña del Super Bowl mucho más amplia que involucró a más de 450 influencers que CeraVe y WPP (liderados por Ogilvy PR North America) reclutaron para construir una elaborada narrativa falsa que presentaba a Cera como el fundador de la marca. La flota de influencers jugó varios papeles en el esfuerzo de CeraVe por convencer a los espectadores de una conexión entre Cera y CeraVe durante la campaña de redes sociales de tres semanas previa al Gran Juego, desde videos de desempaquetado que mostraban paquetes envueltos en cinta con el rostro de Cera hasta "Cera-spiracionistas que teorizaron sobre la posible participación del actor en la marca”.

Sin embargo, cuatro influencers estuvieron en el centro de la campaña de influencia de CeraVe: Caleb Simpson, quien acumuló casi 8 millones de seguidores en TikTok preguntando a las personas cuánto pagan de alquiler y pidiendo visitar sus casas; Bobbi Althoff, presentadora de "The Really Good Podcast", que se volvió viral el año pasado por sus entrevistas a celebridades intencionadamente vergonzosas; Haley Kalil, una influencer de belleza que inició la campaña con un video de Cera junto a una exhibición de productos CeraVe en una farmacia de Brooklyn, y el Dr. Muneeb Shah, un dermatólogo con más de 18 millones de seguidores en TikTok. Cada uno presentó al propio Cera en su contenido patrocinado por CeraVe.

En última instancia, las múltiples capas de asociaciones con personas influyentes, todas ellas vinculadas al anuncio del Super Bowl de CeraVe, tejieron una narrativa convincente que generó más de 6 mil millones de impresiones antes de que el anuncio del Gran Juego siquiera se emitiera.

@haleyybaylee Guys run to this pharmacy in BK, I just saw MICHAEL CERA signing bottles!! I"m a #ceravepartner, and I"m asking @CeraVe what is going ON #nyc#fyp#celebritysighting♬ original sound - haleyybaylee