Por Ethan Jakob Craft 

La transmisión de anuncios de modo reiterado para llegar a las audiencias deseadas puede estar costando a las marcas miles de millones de dólares y, en gran medida, ineficaces, según revelan nuevos datos de la firma de medición de TV conectada Samba TV.

La empresa descubrió que el 97% de todas las impresiones lineales de anuncios de televisión entregados en los EE.UU. en el cuarto trimestre de 2021 llegaron al mismo 55% de las audiencias, un subconjunto de alta frecuencia que demostró ser menos diverso, más antiguo y de menores ingresos que el promedio nacional. Los datos se basan en datos de reconocimiento automático de contenido (ACR) de más de 46 millones de televisores inteligentes en todo el mundo. (ACR es una tecnología integrada en los televisores inteligentes que permite a empresas como Samba saber qué hay en la pantalla en un momento dado).

“Si eres un gran televidente, ver el mismo anuncio una y otra vez es una experiencia dolorosa. Ese dolor conduce a una mala sensación general sobre el contenido y el canal que se ve, así como una impresión negativa de la marca que se anuncia”, dijo Cole Strain, jefe de medición de Samba TV, sobre la situación de “perder-perder”.

Además de esa revelación, Samba también descubrió que aproximadamente dos tercios de todas las impresiones de anuncios entregados en el mismo período en lineales llegaron a solo 1 de cada 5 espectadores. Esa es una señal de que los anunciantes pueden tener un largo camino para lograr sus objetivos de orientación ideales, y ajustar la frecuencia, ya que los consumidores parecen recibir el mismo anuncio de forma rutinaria docenas de veces por trimestre.

Ningún anunciante quiere bombardear a los consumidores con sus mensajes, y mucho menos con exactamente la misma creatividad una y otra vez. Samba descubrió que, en algunos casos, eso es exactamente lo que sucede.

Por ejemplo, en una semana promedio entre Acción de Gracias y Navidad el año pasado, los hogares expuestos a anuncios de televisión lineales del gigante minorista Walmart vieron un promedio de 42 de ellos. Este verano, Samba también descubrió que una marca de comida rápida de EE.UU. entregó el mismo anuncio a los mismos espectadores lineales un promedio de 85 veces entre julio y septiembre de 2021.

La causa de este problema, según Samba, es la dependencia de la industria de la televisión en los modelos heredados para calcular los puntos de calificación brutos o GRP. Pero la adopción más amplia de un "modelo transparente basado en el alcance y la frecuencia sería un primer paso sólido y bastante fácil de dar para que la industria aborde la duplicación y el desperdicio actuales en la publicidad televisiva", dijo Strain.

Lo desglosa así: una campaña que llega a 10 personas dos veces en una semana arrojaría un informe GRP de 20 puntos, lo que parece ser el mejor de los casos para muchos especialistas en marketing. Pero en realidad, si esa misma campaña llegara a una persona 20 veces, los modelos de la vieja escuela también mostrarían 20 puntos de rating brutos.

“Esta es la razón por la que se ha convertido en un desafío ir más allá del enfoque obsoleto actual y pasar a métricas de alcance y frecuencia informadas de forma independiente que cuenten toda la historia de manera transparente”, dijo.

A pesar de la disminución general del tamaño de la audiencia lineal, muchos transmisores y redes de transmisión por igual se han estado moviendo para remediar estos problemas de medición recientemente. 

El análisis realizado por la empresa de medición TVSquared en diciembre encontró que Tubi, la plataforma de transmisión con publicidad de Fox Entertainment, ofrece una audiencia única y diferente, incluidos muchos consumidores que las marcas pueden haber pasado por alto, que la televisión lineal y otros servicios AVOD.

Ese estudio, que marcó el reconocimiento oficial de TVSquared como socio de medición certificado de Tubi, encontró que entre el 84 % y el 95 % de los hogares que ven Tubi fueron incrementales a transmisiones lineales y compras de TV por cable para marcas de entretenimiento, automóviles y bienes de consumo empaquetados.

De hecho, los datos de TVSquared para una marca de bebidas deportivas encontraron que hasta el 95% de su audiencia de Tubi no había sido alcanzada con publicidad televisiva lineal.

Incluso Nielsen, señalado por muchos rivales más pequeños como el dinosaurio de demostración de edad y género del que los anunciantes deberían alejarse, ha avanzado mucho en la medición de anuncios individuales en la televisión lineal, una capacidad que los especialistas en marketing han estado solicitando durante al menos 15 años .

Principalmente considerado un trampolín para su oferta multiplataforma Nielsen One , que puede estar lista en 2024, se espera que las nuevas métricas comerciales individuales de la compañía se lancen en la primera mitad de este año, marcando una expansión significativa que se basa en su actual estándar de medición C3. C3 se usa ampliamente hoy en día como moneda para ofertas de televisión y se basa en las calificaciones promedio de todos los comerciales en un programa determinado, en lugar de en los anuncios individuales.