Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
(Foto: Monteleone)
Son las diez y media de la mañana del miércoles 20 de junio de 2012. Treinta y dos estudiantes de publicidad de todo el mundo se acomodan en el aula de la Roger Hatchuel Academy, en lo que hasta el año anterior se titulaba International Advertising Festival y esta semana ha sido relanzado como Cannes Lions International Festival of Creativity. Del siguiente “profesor”, que está a punto de llegar, sólo saben que se llama Nick Law y que es el director creativo de R/GA Estados Unidos.
Apenas cuarenta y cinco minutos después no sólo se han enterado de que Law es el creativo que subió al escenario la noche anterior a recoger un Grand Prix de Cyber por la revolucionaria Nike Fuelband —una pulsera electrónica, compatible con iOS y Android, que medía la actividad física y la cantidad de calorías quemadas por su usuario, que Nike dejó de producir en 2014 para enfocarse en otro tipo de software—, sino que lo han tenido frente a sí explicando su punto de vista sobre por qué “la publicidad ha estado equivocada por años”. En esa breve clase, el creativo australiano comenzó rindiéndole un pequeño homenaje a Bill Bernbach —exhibiendo su icónica gráfica Lemon, para VW Beetle (ver foto)— y dedicó la mayor parte del tiempo a explicar que “el gran error que la publicidad cometió históricamente fue pensar que su misión era convencer a la gente de comprar objetos, productos, en vez de experiencias. Hoy el software no sólo nos permite entender más fácilmente esta enorme diferencia y enfocarnos en la segunda opción, sino que nos ayuda a nosotros como consumidores a relacionarnos más profundamente con nuestra propia esencia, con lo que en verdad somos”.
Para ejemplificar su afirmación, Law exhibió el caso Fuelband, y describió: “Nosotros no creamos el objeto, la pulsera. Hubo especialistas en tecnología, en diseño, un montón de gente trabajando en el proyecto junto con nosotros durante dos años. Pero ellos crearon el objeto después de que nosotros habíamos concebido la experiencia”.
Son las diez y media de la mañana del miércoles 7 de noviembre de 2018. Un publicitario costarricense cliquea en su smartphone sobre un título de The Drum que le llamó la atención: El director creativo de Publicis Group, Nick Law, habla de liderazgo, de Marcel y del futuro de la publicidad. Recuerda haber conocido personalmente a Law varios años atrás, en Cannes, cuando él aún era estudiante y admiraba a ese director creativo de R/GA que venía de ganar un Grand Prix de Titanium y ese mismo año, 2012, ganaría otro, con aquella Fuelband de Nike que él mismo había comprado antes de volar de regreso a Costa Rica. Nunca dejó de seguir cada paso que dio Law desde entonces, y tiene muy claro que en todos sus años al frente de R/GA acumuló en sus estanterías cinco grandes premios de Cannes y todas las distinciones imaginables. También sabe que en mayo pasado asumió como director creativo global de Publicis Groupe y le interesa ver qué dice, si todavía admira al viejo Bill Bernbach o si aún sostiene la importancia del software como una herramienta de inspiración.
La nota recorre diferentes tópicos: consejos para líderes creativos, cómo enfrentar a un cliente que pretende lo contrario de lo que la agencia propone, qué lleva hecho en estos meses en Publicis, qué es la publicidad, cómo logra seguir tan apasionado con ella siendo un fanático del cambio, hacia dónde va la industria. Pero lo que el publicitario costarricense buscaba comienza cuando el entrevistador, Stephen Lepitak, editor de The Drum, le pregunta a Law que implicará Marcel para Publicis y para la publicidad en general.
El lector sabe que Marcel es “una herramienta de innovación basada en inteligencia artificial que lleva el nombre de Marcel Bleustein-Blanchet, fundador de la empresa y que acelerará la transformación de la organización de un holding a una plataforma, creada para que los 80.000 empleados del grupo accedan a una nueva era de creatividad e innovación”. Pero no espera que, explicando su funcionamiento, Nick Law vuelva a homenajear a Bernbach y a dar su mismo punto de vista sobre el software que él le escuchó en Cannes más de seis años atrás.
“Es una herramienta de trabajo que intenta replicar virtudes que ya existían en el mundo civil y que hasta ahora no se habían ‘colado’ dentro de las paredes de la industria —comienza describiendo Law, para luego aclarar—: Para mí, de todos modos, es una herramienta más, no reemplazará a otras, sólo nos hará el trabajo un poco mejor y más fácil; pero dentro de cinco años miraremos hacia atrás y nos sorprenderemos de que en su momento el nacimiento de Marcel haya provocado tanta alharaca. Estoy convencido de eso”.
El nuevo homenaje a Bernbach llega cuando Law pretende ser más explícito sobre su postura: “Marcel es importante, pero la histeria que generó nos resultó un poco desconcertante. Le garantizo que, cuando la televisión irrumpió en la industria, había publicitarios que casi temieron por sus vidas. Decían cosas como ‘no puedo creerlo, esta cosa está arruinando la creatividad, la gente ya no va a escribir ni leer más’. Y también le garantizo que cuando Bernbach trajo a los directores de arte del piso de abajo y dijo ‘muy bien, redactores, ustedes ya no son los únicos creativos del edificio, van a trabajar en equipo con los directores de arte’, muchos redactores tardaron más de un año en dejar de mirar a los directores de arte con un aire de ‘¿y usted quién carajo es?, si usted no es conceptual ni por asomo’. Siempre existió y existirá este temor al cambio y esta indiferencia hacia aquello que uno no conoce”.
Son las diez y cuarenta de la mañana del miércoles 7 de noviembre de 2018. En apenas diez minutos, el publicitario costarricense ha comprobado que Nick Law probablemente sepa transmitir a los 80.000 empleados de Publicis cómo sacarle el jugo a Marcel una vez que esté disponible para todos (“se está probando todavía, pero parece que va a funcionar bien, y obviamente la idea es ser innovadores en todo lo que tenga que ver con tecnología”, cuenta el director general creativo de Publicis Buenos Aires, Fabio Mazía) y se ha quedado pensando: “¿Por qué será que a los publicitarios les cuenta tanto aprender de su propia historia, de sus propios errores?”.
Cuando Marcel fue presentado en sociedad, en mayo pasado, se explicó que durante un año unos mil empleados trabajarán con el dispositivo en versión beta, y que el objetivo es alcanzar al 90% de los empleados en 2020.
